Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
HTML-версии работы пока нет.
Cкачать архив работы можно перейдя по ссылке, которая находятся ниже.
Подобные документы
Понятие бренда, его функции и способ создания. Присвоение товару определенных брендовых визуальных и вербальных идентификаторов. Виды бренда и основные принципы его управления. Особенности брендинга на B2B рынке. Значение бренда в теории менеджмента.
контрольная работа , добавлен 24.07.2016
Бренд и его ключевые характеристики. Бренд–менеджмент. Теории Дэвида Аакера. Создание и имидж бренда. Социальная роль, позиционирование, определение стратегии. Преимущества бренда. Зачем нужен бренд. 10 основных принципов бренда мечты. Правила бренда.
курсовая работа , добавлен 01.11.2007
Ключевые аспекты создания бренда, особенности и принципы данного процесса в музыкальной индустрии, анализ и сравнительное описание российской и зарубежной практики. Особенности создания бренда музыкальной группы на примере "The Beatles", его оценка.
курсовая работа , добавлен 27.03.2014
Роль, место и содержание современного бренда во внешнеэкономической деятельности. Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия. Анализ состояния бренд-менеджмента в современной международной компании, основные пути его развития.
дипломная работа , добавлен 01.07.2012
Теоретический обзор алгоритма и особенности формирования бренда в АНО "Тверская Хоккейная Лига". Общая финансово-экономическая характеристика АНО "Тверская Хоккейная Лига". Анализ текущего состояния бренда, рекомендации по его совершенствованию.
дипломная работа , добавлен 02.08.2014
Бренд работодателя, его имидж и репутация, как важная составляющая корпоративного бренда компании в целом. Особенности переноса принципов маркетинга на принципы управления человеческими ресурсами по отношению к действующим и потенциальным сотрудникам.
контрольная работа , добавлен 13.01.2017
Понятие бренда и портфеля брендов. Функции бренда в современной экономике. Анализ подходов к формированию портфеля брендов. Методы оценки стоимости товарного знака. Особенности управления портфелем брендов на практическом примере конкретной компании.
дипломная работа , добавлен 30.11.2017
В процессе реализации федеративных отношений в последние годы наблюдается тенденция к регионализации российского пространства. Позиционирование регионов как активных субъектов политической и экономической жизни делает важной проблему определения их идентичности, а также и выявления отличительных особенностей территорий, способствующих формированию конкурентных преимуществ.
Формирование рыночных отношений, возникновение соперничества, прежде всего за инвестиции, актуализировало вопрос о создании бренда территории, формировании привлекательного имиджа региона, страны в целом. «Провести ребрендинг имиджа России», – такой лозунг прозвучал во время проведения инвестиционного форума «Сочи – 2011». Имидж страны складывается не только из имиджей ее столиц, но и из совокупности представлений о ее регионах, таких разных как с точки зрения социально-экономического развития, так и с позиции культурно-исторического своеобразия.
Бренд – понятие, имеющее множество определений, включающих в себя аспекты правового, социологического, психологического характера. Бренд – термин, использующийся в потребительской среде для продвижения товаров на рынок. Создание бренда касается также регионов, городов. Составляющие бренда территорий – его репутационно-имиджевые характеристики, мифы и архетипы, национальная и местная идентичность, воплощенная в церемониях, песнях, духовных символах; это целостная система ожиданий и ассоциаций, которая возникает у всех заинтересованных в развитии региона сторон. Сила бренда заключается в отождествлении территории с каким-либо аспектом, отражающим ее неповторимые черты и уникальность.
Проблема формирования территориальных брендов последние два десятилетия находится в сфере внимания профессионалов самого различного профиля: имиджмейкеров, маркетологов, специалистов по инвестициям, туризму, не говоря уже о том, что эта идея захватила и руководство почти всех субъектов Российской Федерации и муниципальных органов власти. Этот интерес отражает «желание местных элит обозначить свои региональные границы и зафиксировать для себя и для посторонних – что же мы имеем, что мы можем дать стране и что можем получить от нее и от своих соседей. Политические, экономические и культурно-психологические интересы политиков, бизнеса и деловых людей и здесь выдвинулись на первый план. Элитам на всех уровнях нужно было отстаивать интересы населения именно этой территории, данного конкретного места. Для этого территория, а вернее – ее образ, представления о ней как об одной из своих главных ценностей должны были стать незыблемыми и привлекательными». Только в 2012 году по неполным данным более 30 городов Российской Федерации занимались разработкой своего бренда. Бренд становится составной частью стратегии развития территории.
Не вдаваясь в терминологические различия понятий «бренд», «имидж», «маркетинг территорий» (для контекста рассматриваемого вопроса они не столь принципиальны) скажем лишь то, что для продвижения территории важное значение может иметь превращение ее культурно-исторического наследия, историко-символического капитала в брендовый ресурс. Для многих российских регионов привлечение исторического наследия может стать одним из реальных факторов экономического, социального и культурного подъема (примечательно название одной из статей на эту тему «Как «скрестить» историю с деньгами?») Таким образом, история и культура приобретают новые функции в современной общественной жизни. Целевая аудитория потребителей бренда может быть выражена так: жители, туристы, инвесторы.
К культурно-историческому наследию принято относить общественно признанные материальные и духовные ценности, сохраняемые обществом для поддержания социальной и этнической идентичности, а также для передачи последующим поколениям. Перед специалистами стоит задача провести «ревизию» региональных культурно-исторических ресурсов, результатом которой может стать формирование банка идей по формированию и продвижению бренда территории.
Основные направления, по которым проводится анализ исторических «возможностей» региона можно представить следующим образом: выявление памятных мест, определение значимых событий, установление тех персоналий, которые прочно связаны с историей региона, изучение народных художественных промыслов и ремесел, характерных для данной местности. Отдельного внимания заслуживает оценка музейного пространства региона, с точки зрения, прежде всего коммуникационного критерия и, соответственно, перспектив развития. Особо следует отметить памятники архитектуры, поскольку именно купеческие дома, дворянские усадьбы, дворцы, отдельные храмы, монастырские комплексы являются наиболее популярными туристскими объектами. Так, например, в качестве важнейших направлений развития регионального бренда Калужской области выделяют проект «Поля русской славы», с включением в него г. Козельска, места «стояния» на Угре, а также сражения с французами под Малоярославцем, места боев в Великой Отечественной войне. Как перспективное видится развитие сетевого взаимодействия с другими музеями, созданными на полях сражений, такими, например, как Куликово Поле, Бородино, Прохоровка. Другие проекты – «Калужская земля – колыбель космонавтики», с включением сюда памятных мест в Калуге и Боровске, связанных с именем К.Э. Циолковского; «Духовное наследие» на основе известных монастырских центров, таких, как Оптина пустынь, Боровский монастырь, Тихонова пустынь; «Пушкинское наследие» – на основе комплексов Полотняного завода; «Архитектурная и культурная среда малого русского города» (Боровск, Козельск, Таруса); «Усадебное наследие Калужской земли».
Вместе с тем распространенность и повторяемость исторических объектов может способствовать и снижению туристской привлекательности региона (по этой причине в последнее время наблюдается определенный спад интереса к некогда популярному маршруту «Золотое кольцо»). Отсюда возникает проблема обозначения уникальности и неповторимости культурно-исторического наследия территории, поиск своих «точек привлекательности». Так в регионах, воспринимающихся обществом, прежде всего, как индустриальные, предлагается создание промышленных музейных исторических комплексов, что должно расширить круг потенциальных потребителей, интересующихся не только историей и культурой, но и промышленностью и технологией. В Нижнем Тагиле, например, с 1989 г. действует единственный в своем роде музей-завод, посвященный истории развития техники черной металлургии. Идею использования наследия своей промышленной истории предполагается воплотить и в Нижегородской области.
Современная трактовка понятия «культурно-историческое наследие» претерпело существенные изменения. Если ранее речь шла об отдельных выдающихся памятниках материальной культуры и их охране, то теперь предполагается внимание и к объектам рядовой застройки, отражающей образ жизни рядовых горожан, а также природные ландшафты, исторически сложившиеся пути и т.д. Кроме того, признается ценность и памятников относительно недавнего прошлого, XX века. Одним из направлений деятельности по защите культурно-исторического наследия становится и поддержание нематериального наследия, включающего в себя традиции, жизненный уклад и соседства, сложившиеся в том или ином историческом месте. В качестве важнейшего направления можно рассматривать также и необходимость интеграции наследия в повседневную жизнь людей и превращение его в неотъемлемый и обязательный элемент социальной и экономической жизни, а также активное участие самого общества в этом процессе.
Такое восприятие культурно-исторического прошлого будет способствовать более активной реализации планов по его превращению из балласта современной экономики (бюджетные расходы, например, на содержание памятников, музеев, библиотек, к сожалению, это распространенная точка зрения) в специфический экономический ресурс развития отдельного бизнеса и целых регионов.
В деле формирования бренда важное значение приобретает информационный фактор. Главными держателями краеведческих информационных ресурсов являются местные библиотеки, архивы, музеи, другие учреждения культуры. Предоставление прежде всего технических возможностей позволит им сообщить удаленному пользователю интересующие того сведения о регионе, представить экономический, культурно-исторический, природный, туристический потенциал территории. Осуществление информационной функции позволит оживить деятельность этих учреждений, позволит им более активно и эффективно проявить себя в социокультурном пространстве регионов.
Многие субъекты Российской Федерации в последние годы включились в поиски своего бренда. "Очень часто не только иностранцы не знают, что происходит у нас в "глубинке", но и мы, жители страны, не владеем информацией. А без такой информации, без подчеркивания наших преимуществ трудно говорить об успешном развитии территорий и городов. Надо привлекать внимание, объяснять, чем мы лучше, почему именно к нам, на эти территории, должны прийти, например, инвестиции", – отмечала Александра Очирова, руководитель рабочей группы Общественной палаты РФ по формированию положительного образа России в стране и за рубежом на Всероссийской конференции по продвижению брендов городов и регионов, состоявшейся в Москве в ноябре 2008 г. Использование историко-культурного наследия в качестве основы формирования имиджа региона представляется весьма эффективным способом и для обретения его жителями своей идентичности, и для осуществления познавательного и рекреационного туризма, для и привлечения инвестиций. Главное – объединить все заинтересованные силы – власть, бизнес и общественность.
- В.К. Малькова, В.А. Тишков. Антропология историко-культурных брендов территорий, регионов и мест //Культура и пространство. Книга вторая. Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / Под ред.: В.К. Мальковой и В.А.Тишкова. – М., ИЭА РАН. 2010. – С. 6-57.
- Как «скрестить» историю с деньгами? // Агентство бизнес мониторинга. 11.07.2012. http://www.r52.ru/index.phtml?rid=12&fid=113&sid=94&nid=46802
- Из проекта стратегии социально-экономического развития Калужской области до 2030 года. // http://old.admoblkaluga.ru/New/Tourism/Invest_privl/proekt_strateg.htm#_ftn2
Евгения Твардовская
После того как Татарстан представил в декабре 2014 года новый символ республики - бренд, основой которого , «Хранители Наследия» решили исследовать тему культурно-исторических брендов. Выяснилось, что за всю 20-летнюю историю брендинга в России такие случаи – единичны. Были попытки в Пермском крае, в Удмуртии.
Татарстанский образ всадника, разящего цель, призван раскрыть «культурный код» территории, задать визуальный стиль для других брендов, а в итоге, сформировать образ, который будет возникать у людей при упоминании региона. С экономической точки зрения бренд, как ожидается, поможет правильному позиционированию на внутреннем и международном рынках, что привлечет инвестиции в Татарстан, будет способствовать развитию туристической сферы и капитализации наследия.
Насколько такие бренды могут оказаться эффективными для сохранения памятников и почему этот инструмент нечасто применяется, мы спросили у экспертов.
Сергей Митрофанов, бренд-стратег, основатель компании Mitrofanov &Partners:
В России свои бренды разрабатывают многие города и регионы, эта тема стала популярной с начала 2000-х годов. Над брендами работали Ярославль, Мурманск, Пермь. Но практически никогда культурное наследие не выделяется отдельно. Бренд показывает территорию как единое целое, а ее исторический потенциал вписывается в эту систему. Ведь архитектурное и культурное наследие также является частью жизни региона, а не существует обособленно.
Создавая сильные, но разрозненные бренды, мы теряем управляемость, так как потом придется коммуникационно поддерживать несколько проектов. Скажем, чуть позже в Татарстане захотят, например, сделать бренд еще и мощного инновационного, научного направления. В результате мы получим конфликт: скачущего во весь опор лучника и некий хай-тековский образ. Таким путем единого восприятия территории не добиться. Поэтому все-таки создают один всеобъемлющий бренд, внутри него уже выстраивая архитектуру под различные проекты, если в этом есть необходимость. Вопрос успеха бренда заключен именно в создании единого образа.
Татарстан проделал большую интересную работу. Но в этом бренде я не вижу устремленности в будущее и потенциала для роста. Вопрос – что с этим делать дальше? Как это использовать? Только для того, чтобы наклеивать на листовки, на памятники, на школьные тетрадки? Но бренд – это не логотип, хотя их часто непрофессионалы и путают. Бренд – это не только картинка, не только система его продвижения, но и система доказательств. Если вы что-то декларируете, вы должны это уметь доказать и предъявить. Видимо, в данном случае речь идет о создании некой культурной карты региона. Поиске исторической самоидентификации. Но самоидентификация не должна превращаться просто в констатацию. Она должна иметь вектор движения.
Повторюсь, что картинка бренда культурного наследия Татарстана полностью ориентирована на прошлое, на историю. Разработчики брендов территорий часто сталкиваются с очень мощным культурным лобби. Так было, когда я с коллегами работал над брендом Тбилиси. Я ни в коем случае не отрицаю важности прошлых достижений, культурной традиции и исторического наследия. Но мы должны понимать, что образ не может выстраиваться исключительно на этом. Конечно, это наиболее безопасный и удобный способ. Культура проверена веками. Не ошибешься. Но этот подход контрпродуктивен.
Простые цифры. Срок жизни бренда, его «наполнения» - 15-20 лет. То есть пользоваться им, пожинать его плоды в полной мере будут люди уже другого поколения. По сути, при разработке образа мы должны предугадать, какими будут эти люди, как они будут мыслить, что будет для них главным в жизни.
Территориальные бренды делают обычно ради двух целей – привлечения новых инвестиций и новых жителей. Возможно, в Татарстане бренд наследия будет развит в дальнейшем, а представленная яркая картинка - это первый шаг.
Но повторюсь, что с точки зрения науки и практики выделение отдельного бренда наследия неэффективно. Иногда культурный образ может стать локомотивом. Но все равно к нему подцепляют дополнительно некие смыслы и задачи. Мы работали над проектом «Великий Устюг – родина Деда Мороза».
Не поняв природу этого образа, сложно развивать город дальше. Так как едут не в Великий Устюг, а к Деду Морозу. Нам надо было превратить его в продукт. В этом ничего плохого нет, возьмем Санта-Клауса, который был коммерциализирован «Кока-Колой», и привычный сегодня образ создан в 30-х годах XX века. Это чисто коммерческий продукт, который дает результаты. А у нас была задача превратить Великий Устюг за счет «известности» Деда Мороза в место, куда будут приезжать круглый год, а не только на две недели. Такие варианты возможны, конечно.
Вы скажете, что есть небольшие города, которые живут исключительно и за счет своего культурного достояния. Это так. Но таким территориям бренд наследия не требуется. Я недавно был в Провансе, где множество городов-замков. Каждый можно обойти за один-два дня. Бессмысленно делать из этого бренд. Чем крупнее город и сложнее территория, тем там менее значимо культурное наследие.
Скажем, в Орлеане – только два памятника Деве Орлеанской, этот образ – только часть городского мифа, сам Орлеан не продвигает себя в таком историческом качестве. Шербур – огромный судостроительный город. Зонтики – дань климату и фильму. Батуми , в котором я тоже работал… Казалось бы, Золотое руно – вот зацепка. Но в городе ему посвящен единственный памятник, развивать курорт невозможно из-за постоянных дождей. Таким образом, Батуми живет за счет порта и нефти.
В России брендирование сильно политизировано. Выборный период, как известно, четыре года, а значит, результат получит не тот, кто выпускал проект. Кроме того, бренд – это работа не в частных интересах, а в интересах региона. Как следствие, у нас сейчас популярнее более краткосрочные проекты, которые лучше «продать» под заслуги того или иного чиновника. Честно говоря, мне кажется, у нас сейчас бессмысленно создавать бренды территорий. Бренд Россия затмевает все.
Ирина Чувилова, кандидат исторических наук, ч лен Международного совета музеев (ИКОМ /ИКОФОМ), Руководитель исследовательской группы «Российская музейная энциклопедия» (АНО «Новый институт культурологии»):
Примеры последних лет свидетельствуют о том, что технологии брендирования территорий серьезно развиваются, становясь порой важным подспорьем в попытках поиска и замерах региональной идентичности. По пока не становясь тем, что от этого процесса ожидают его инициаторы и «технологи».
Основная проблема остается прежней: «отжим» культурных слоев до состояния диетического «сокосодержащего» продукта, удобоваримого и равно показанного для местного, приезжего и иноземного населения.
Например, очередной бренд на территории Пермского края – Добрянка , с 2012 г. «столица доброты», город с 400-летней историей: здесь выбирали из восьми вариантов концепций бренда, среди которых – ГРЭС, Строгановы, Уральская Венеция и др. Потенциально возможный бренд г. Одинцово Московской области отбирается путем голосования из нескольких вариантов, первый из которых основан на «главной достопримечательности города» – его зеленой зоне, второй связывается с именем К. Малевича, третий – «говорит о молодом, модном, динамично развивающемся городе, который может и должен находиться ».
В связи с последним посылом любопытно сравнить данные, на которые опираются маркетинговые агентства при разработке концепций брендов. Так, бренд Татарстана , представленный в 2014 г. , основан на визуализации «лучших черт республики и народа, в ней живущего… Неотъемлемая часть идеологии - 10 качеств, формирующих татарстанский архетип. Это скорость, выносливость, достоинство, пытливость, чутье, следование традициям, мастерство, единство, упорство и целеустремленность». При создании бренда Добрянки проектировщики установили, что «жителей города отличает доброта, гостеприимство, амбициозность, юмор и приверженность традиционным ценностям. В городе … развито предпринимательство и молодежные движения». Как видим, исходные данные, используемые для конструирования брендов, практически идентичны: любая территория вполне справедливо желает использовать для своего развития стандартный набор позитивных качеств.
Безусловно, представление населению малого города либо большой республики лучшего, что оно создало, имеет, чем гордится – дело благородное и весьма полезное, но разговор ведь идет об особенностях, которые надо символически закрепить и представить всему миру, о самобытности и идентичности. А они как раз с трудом укладываются в прокрустово ложе брендирования. Поэтому вопрос «Так в чем же наследие?» остается пока не разрешенным. Хотя именно проект «Наследие Татарстана», в котором заявлено о его ориентации на разнообразие регионального наследия, дает нам надежду, что ситуация изменится, приобретет ту самую глубину и многослойность, о которой мечталось.
В целом, необходимо отметить, что бренды территорий сегодня преподносятся обществу как новая актуальная потребность. И действительно, грамотно разработанный и, следовательно, эффективно работающий бренд стягивает воедино финансовые, интеллектуальные, управленческие ресурсы территории и создает ее позитивный имидж. Однако есть у этого процесса и оборотная сторона. Бренд может использоваться как инструмент манипуляции обществом в интересах определенных групп.
К сожалению, зачастую вместо продуманных программ по формированию культурной идентичности и стабилизации социальной ситуации в регионе мы сталкиваемся просто с некачественным маркетинговым продуктом, который подменяет историческую целостность и ценности, размывает границы реальных исторических событий и создает некое мифологическое пространство, конструирует пара-историю.
В статьях многих экспертов по брендированию указывается, что опираться следует на историю не официальную, а в первую очередь - на чудесную и мифологическую; при необходимости события и шум вокруг территории нужно режиссировать и усиливать, и ничего страшного, если форма событий окажется ярче содержания. Для этих целей используются и музейные залы, и заповедные территории. В результате людям предлагают зрелищные акции и развлекательные мероприятия, не имеющие ничего общего с реалиями межкультурного взаимодействия, продукты, основанные на псевдо-истории и культуре. То есть речь идет о создании новой реальности/мифологии.
Вполне закономерно возникает ряд других вопросов: а кто авторы этих образов, какие цели они перед собой ставят?
Если речь идет о воспитании подлинного патриотизма, тогда логичнее всего и опираться на подлинную историю, реальные события, биографии и деяния конкретных людей. Также вполне актуальна для нашего общества обозначенная политтехнологом А. Кочетковым цель – «формирование социального оптимизма в регионах». При этом предлагаемое средство ее достижения – интерпретация событий в пользу заказчика. Однако «социальный оптимизм», основанный на вымышленной реальности – далеко не новое состояние нашего общества и вряд ли оно станет продуктивнее в начале XXI века. Что это в таком случае? Непрофессионализм, неуважение к сообществу, какие-то прочие намерения? Чаще всего речь идет о формировании имиджа некоторых политических персон путем подмены подлинных ценностей искусственно сконструированными уникальностями.
Вот несколько примеров.
Туристский бренд – военно-исторический фестиваль «Битва Тимура и Тохтамыша» (2002 год) был придуман Самарским краеведческим музеем, по выражению авторов, «на пустом месте», основываясь на том, что поле битвы и правда «где-то здесь».
Ульяновск предполагал работать под брендом «ЛЕНИН» (куда девать Н.М.Карамзина, И.А.Гончарова?). Гдов в Псковской области долго жил как «столица снетка», хотя рядом – уникальная Гдовская крепость XV века, Чудское озеро и место Ледового побоища. И наконец, самый яркий пример пара-исторического коммерциализированного бренда не так давно предлагала нам Тверь . В 2005 году появилось сообщение о начале разработки бренд-проекта «Туристские ресурсы Тверской области»: «Разработчики пришли к выводу, что бренд должен ассоциироваться с искателем… Для европейского туриста также могут быть привлекательны туристические маршруты, ассоциирующиеся с морским скитальцем эпохи географических открытий, с человеком фаустовской натуры (человек, который всегда сомневается в чем-либо), с пилигримом, с первопроходцем. Тверь должна представляться туристам как настоящая подлинная Россия». В начале 2006 года появилось новое брендовое предложение: знаменитые котлеты держательницы гостиницы XIX века в Торжке Дарьи Пожарской. В августе направление поиска снова изменилось. СМИ сообщили, что губернатор Д. Зеленин решил позиционировать вверенный ему регион как родину Кощея Бессмертного . Обитал он якобы в Старицких пещерах, которые и откроют для посещения. Старицкая интеллигенция сначала протестовала, но потом включилась в разработку проекта коллективных игр для туристов «Сломай иголку». Вот так «фаустовская натура» трансформировалась в короля готов. И вот для этого персонажа местный интеллигент создает параллельную реальность, в которую предлагает вступить всем желающим.
Подобные «продукты» встраиваются в поле культуры, мимикрируя под реальное историко-культурное наследие и вступают в конкурентную борьбу с другими социальными институтами за право стать авторами историй, с которыми потребители будут себя идентифицировать.
Конечно, большинство брендов работают на уровне мифа или неких рафинированных историй. Но брендинг территорий (работающий с историческим сознанием, историко-культурным наследием и требующий вследствие этого точных и выверенных формулировок) и брендинг товаров и услуг – далеко не одно и то же. И определяемые цели должны соотноситься с государственной культурной и экономической политикой, ставиться с очевидным приоритетом духовных и морально-этических ценностей, формировать социальную ответственность и социальную память.
Опыт же российского брендирования в сфере наследия пока печален и отражает исключительно представления политической и экономической элит о путях собственного развития и процветания.
Опыт последних лет показывает: даже если цель бренда нематериальная, а связана с воспитанием патриотизма, развитием региональной или национальной идентичности, сохранением природной и культурной среды – то он пока не срабатывает. Главным образом, по причине отсутствия в предлагаемой истории – Истории подлинной, в откровенной подмене памятников и памяти.
Однако и при включении некоторых элементов подлинного историко-культурного наследия, памятников, музейных источников в этот процесс, при использовании вырванных из контекста сюжетов и персоналий угол исторического зрения деформируется. Постмодернистская культурная ситуация предлагает нам наследие, превращенное в набор объектов, технология подбора которых и в музейном деле, и в PR-практиках скрывает вполне прагматические цели – скажем, привлечение инвестиций, что совсем неплохо. Однако в любом случае мы получаем пара-исторический продукт, бренды, которые не помогают справляться с вызовами времени, а еще больше запутывают ситуацию с исторической памятью и наследием, усугубляя кризис самоидентификации в нашей стране.
И последнее. Из препарированного, либо мистифицированного историко-культурного наследия вычленяются наиболее продуктивные в финансовом плане сюжеты и используются в интересах местных бизнес-структур. При этом они совершенно не интересны и оторваны от местного сообщества, не пересекаются с его социальными, культурными потребностями. В конечном счете такие бренды обслуживают интересы политической элиты или бизнеса.
Сегодня мы подошли к пониманию того, что формирование бренда территории – это в значительной части дело всего местного сообщества: населения, бизнеса, власти, находящихся в диалоге друг с другом. Сегодня более, чем раньше, становится очевидно, что жизнеспособность гуманитарных акций зависит, прежде всего, от взаимопонимания, соучастия и реальной коммуникации внутри такого со-общества. Только тогда можно будет не только «создать» бренд, но и успешно его «продвигать».
Бренд в прямолинейно процитированном западном варианте никак не задействует подлинную историю и культуру России. Либо он обретет глубину и многослойность, либо будет насаждаться как искусственный газон, вызывая чувство культурного замешательства. Особо упорствующим может достаться роль носителей новых культурных идеалов и исторических ориентиров, что особенно опасно в период созидания новейшей отечественной истории.
Аннотация: В статье рассматриваются различные типы и виды и этапы формирования культурных брендов, отражающих собой специфические характеристики урбанистической территории и отражение ее образа у населения крупного промышленного города.
Ключевые слова: региональный культурный бренд, культурный бренд урбанистического города, образ территории
A regional cultural brand of the territory of an urban city
N.A.. Levochkina
Abstract: The article examines the various types and kinds of brands, including cultural, reflecting the specific characteristics of the urban territory and the reflection of its image among the population of a large industrial city.
Key words: regional cultural brand, a cultural brand of urban cities, the image of the territory of the
1. Введение. В последние десятилетия создание брендов касается многих регионов. Это связано с тем, что в ситуации глобальных процессов власти современных территорий активно занимаются поиском уникальной конкурентной ниши, которая бы способствовала притоку крупных инвестиций и туристических потоков. На наш взгляд одним из условий, снижающих последствия глобализации для России, является формирование региональных брендов, в том числе культурных. С одной стороны, региональные бренды создаются на основе региональной идентичности и общности культурных, а иногда и этнических, и иных ценностей, многообразных ресурсов, а с другой стороны, процесс создания регионального бренда основывается на реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии региона, комплекса информационных и рекламных мероприятий, которые продвигают территорию. Процесс создания брендов территорий набирает свою силу как в европейской части Российской Федерации, так и в отдалённых её восточных, северных территориях .
2. Постановка задачи. Региональные бренды должны формироваться целенаправленно с учетом стратегического плана, миссии региона, поскольку бренд является инструментом их воплощения. Яркий, эмоционально насыщенный, ориентированный на будущее региональный бренд будет способствовать успешному развитию региона, стабильности притока финансовых, человеческих, информационных ресурсов, что и обусловило интерес автора к изучению сущность понятия бренд, и прежде всего «региональный культурный бренд», а также изучению его содержательных компонентов, созданных с учетом различных факторов и показателей.
Таблица 1.
Основные понятия регионального брендинга
|
Понятие «бренд» |
Понятие «региональный культурный бренд» |
Принципы управления и продвижения региональным культурным брендом |
Технологии продвижения региональных культурных брендов |
|
Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем ; Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя |
Региональный культурный бренд – это ресурс продвижения региона, который основан на каком-либо историко-культурном событии или памятнике культуры, а также может быть основан на конкретной исторической личности . |
Принципы управления культурным брендом:а) наличия обмена информацией между производителями и потребителями; б) ориентации на целевой рынок. и удовлетворения потребностей целевой группы; в) четкости концепции бренда; г) дизайна продукта, соответствующий представлениям целевой аудитории |
Использование символов (символы движения, символы развития - скачущие всадники, парящие орлы, барсы и другие животные в прыжке; на гербах, флагах и эмблемах территорий и сообществ) |
Бренд – это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования |
Региональный культурный бренд – это инструмент маркетинга территорий, который ориентирован как на местное население, с целью формирования у него чувства единства, патриотизма, так и на внешних потребителей, с целью привлечения людей, ресурсов и заказов, которые необходимы региону для его развития . |
Принципы продвижения регионального культурного бренда: а) системного управления региональным культурным брендом; б) системности и перестройки подсистем региона для продвижения и поддержания региональных брендов; в) комплексной оценки марочного капитала |
Мифотворчество (создание или продвижение неких легенд, подчеркивающих уникальность определенной территории или места; использование легенд и мифов для продвижения территорий, например, на Урале - Аркаим в Челябинской области как колыбель арийской расы; а знаменитое аномалиями село Молебка в Пермском крае как территория регулярных собраний НЛО); и др. |
|
Бренд – это совокупность, состоящая как из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами |
Региональный культурный бренд – это ресурс продвижения региона, который основан на каком-либо историко-культурном событии или памятнике культуры, а также может быть основан на конкретной исторической личности |
Использование лозунгов, эмоционально поддерживающих развитие территории, например, известный лозунг Д. Медведева «Вперед, Россия!». |
|
|
Пиар-технология (лексическая, через лексемы (слова); подчеркивающие реальные или мнимые, преувеличенные или приукрашенные особенности данной территории) |
По - мнению ряда ученых , в том числе антропологов и этнографов, индивидуальность, уникальность является одной из ключевых характеристик бренда, поэтому территории необходимо отказаться от комплекса типичных характеристик, присущих практически всем регионам (коммерческие, социальные, спортивные и т.д.), в пользу более узкой эксклюзивной специализации, а именно, историко-культурной составляющей.
На сегодняшний день отсутствует четкое определение понятия бренда, нет и общепринятого определения регионального культурного бренда, но существуют различные их трактовки (табл. 1). Бренд региона существенно отличается от брендов кампаний. Если бренд кампаний можно чаще всего изобразить графически, записать одним-двумя словами и даже воспроизвести его звуковое оформление, то бренды территорий состоят из множества ее разнообразных характеристик, описанных с определенной долей достоверности в буклетах, справочниках, книгах.
Региональные культурные бренды должны основываться на историко-культурных личностях, памятниках или на историко-культурных событиях, которые имеют отношение не только к культуре и истории данного региона, но и имеют огромный вес в историко-культурном наследии страны. Региональные культурные бренды в отличие от брендов коммерческих, социальных не могут быть придуманы имиджмейкерами и сделаны под заказ, так как они основываются на историко-культурном наследии. Основой развития региональных культурных брендов являются краеведческие информационные ресурсы (КИР), которые заключают в себе огромный потенциал для развития территории и представляют собой: научные достижения, произведения художественного творчества, традиции, обычаи, обряды и др., способствуя производству новых культурных ресурсов, обеспечивая устойчивость и продвижение региона в мировом сообществе. КИР являются своеобразным генетическим кодом инвариантной культурной среды, сохраняют ее идентичность, обеспечивают устойчивость ментальных структур и защищают от воздействия импульсов внешних факторов, особенно если те несут угрозу ее жизнеспособности.
111. Результаты.Особо важная роль в формировании региональных культурных брендов принадлежит главным держателям КИР – местным библиотекам, архивам и музеям, которые обладают уникальными КИР и являются центрами сосредоточения знаний о регионе, главными региональными хранилищами документного культурно-исторического наследия, а также позволяют удаленному пользователю получить интересующие сведения о регионе, представить экономический, культурно-исторический, природный, туристический потенциал территории, внося огромный вклад в формирование региональных культурных брендов. Региональные культурные бренды должны формироваться целенаправленно, при этом на каждом этапе это можно будет проверить через показатели, которые отражают сущностное содержание создаваемого бренда и элементы внешней среды (табл. 2).
Таблица 2.
Система факторов и показателей, учитываемых при формировании регионального культурного бренда
|
Этап формирования бренда |
Показатели |
Преимущественный вид регионального культурного бренда |
1.Выбор и создание стратегии бренда |
1.1 Показатели внешней среды региона: месторасположение региона; уровень конкуренции; 1.2 Показатели структуры населения: половозрастной состав. 1.3 Показатели структуры населения: численность; темп прироста; плотность. 1.4 Показатели объема и структуры доходов и расходов населения: среднедушевой денежный доход |
Бренд историко-культурных памятников; бренд историко-культурных личностей |
|
2.Создание компонентов брендов |
2.1 Социально-культурные показатели: лингвистические и содержательные критерии. |
Бренд социально-культурных событий; бренд социально-культурных личностей; бренд историко-культурных памятников |
|
3.Продвижение бренда |
Социально-культурные показатели: религиозная принадлежность; национальные традиции, традиции потребления товара; особенности восприятия рекламных обращений. |
Бренд социально-культурных событий; бренд социально-культурных личностей |
|
4.Управление брендом |
динамика изменения внешней среды региона; динамика изменения показателей структуры населения; динамика изменения показателей объема и структуры доходов и расходов населения; динамика изменения показателей уровня цен на продукцию. |
Бренд социально-культурных событий; бренд историко-культурных памятников |
1V. Выводы. Все выше указанные виды культурных брендов взаимосвязаны, однако, они могут быть соединены в один глобальный бренд территории . В целом, региональный культурный брендинг – это новая деловая философия, заключающаяся в создании и поддержании притягательности и престижа территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней историко-культурных ресурсов и возможностей их реализации. Это направление деловой жизни быстро развивается и набирает обороты в нашей стране и по всему миру. Успешный культурный брендинг обеспечит региону привлечение на свои территории инвестиций, туристических потоков, а также привлечение квалифицированной рабочей силы.
Специалисты используют разные технологии создания и продвижения региональных брендов территории, но все они в сжатом виде подчеркивают ее позитивные и необычные качества, затеняя или замалчивая другие.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования // Гуманитарные науки. Культурология. 2006. – Вып.12. - № 47. – С.3 – 35; Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, изд-во Питер, 2005. – 382 с.
2. Эллвуд А. Основы брендинга. – М.: Гранд, 2002. – 220 с.
3. Культура и пространство. Книга вторая. Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / Под ред.: В.К. Мальковой и В.А.Тишкова. М., ИЭА РАН. 2010. 182 с.
4. Левочкина Н.А. Региональные туристические бренды России как инструмент глокализации социально-экономических процессов // Россия и Европа. Единое экономическое пространство: Сборник материалов Международной научно – практической конференции, 2-3 декабря 2010г. – Омск: Издательство ОИ РГТЭУ, 2010. – С. 426 - 428
5. Панкрухин А.П. Маркетинг территории – ключ к успеху региона// МаркетингPRO. – 2007. - №12 – с.35; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.
Правительство Татарстана представило в понедельник в Казани новый бренд "Наследие Татарстана", который призван стать неким "культурным кодом" этой территории и задать визуальный стиль для брендинга республики через его историко-культурное наследие. В рамках этого проекта были определены особенности татарстанского архетипа, сформулированы идеология и визуальный стиль бренда, а также представлена программа его международного развития.
Как сообщает "Интерфакс" , президент Татарстана Рустам Минниханов заявил, что появление такого бренда закономерно и отражает культурное наследие республики. "Однозначно наш бренд - дополнительный стимул продвижения нашей республики. Мы показываем нашу самобытность, качества наших людей, их целеустремленность, нашу сплоченность", - сказал Минниханов, отметив, что "сформулированная идеология вносит важный вклад в формирование гражданской идентичности жителей республики, в которой живут более 170 народностей и этносов".
Символика нового бренда будет использоваться не только для презентации культурных проектов и событий, но и при продвижении инвестиционных проектов региона. К тому же она должна помочь Татарстану стать более узнаваемым перед Чемпионатом мира по водным видам спорта, которые пройдут в республике в 2015 году, и накануне проведения Чемпионата мира по футболу в 2018 году.
Идеология представленного бренда базируется на трех элементах - постоянное совершенствование, ритм поколений и синтез культур. В качестве логотипа избран образ мифического лучника Батыра, демонстрирующий "направленность движения, отточенность древних умений и стремление быть лучшим, первым".
"В фигуре конника подчеркнуты готовность действовать, выносливость и упорство татарстанцев. Визуальный ряд логотипа призван передать стремление к победе, дух и энергию народа Татарстана. Воплощенное в образах направленное движение вперед его жителей выражает неустанное стремление совершенствовать свои навыки и следовать прогрессу, свойственное ментальности региона", - заявили разработчики проекта.
Цветовой основой визуального стиля бренда были выбраны оттенки красного цвета.
Как было заявлено на презентации, неотъемлемой частью идеологии республики являются 10 качеств, формирующих татарстанский архетип: скорость, выносливость, достоинство, пытливость, чутье, следование традициям, мастерство, единство, упорство и целеустремленность. Каждое из этих качеств было визуально представлено в виде элементов стиля нового бренда - лошади, борцоа кэреш, крылатого барса и т.д.
Новый бренд нацелен и на то, чтобы способствовать развитию туристической привлекательности Татарстана, туристический поток в который только за последние 5 лет увеличился в 2 раза до 1,6 млн человек ежегодно. В его рамках предполагается дальнейшее развитие брендов местных музеев и музейных комплексов.
Одобрил идею бренда и первый президент Татарстана Минтимер Шаймиев, передает РИА "Новости" . "Я считаю, что сегодня мы с вами являемся свидетелями события, которое возможно станет нематериальным наследием, на это будем рассчитывать. На ваш суд предложим ряд культурного наследия республики с многовековыми традициями, историей", - сказал он. По словам Шаймиева, ему нравится идея представить Татарстан через сохранение и приумножение культурно-исторического наследия республики. "Я бы хотел видеть бренд содержательным, глубоким, мудрым и ответственным - как сам наш народ. Татарстан дал миру немало великих мыслителей, героев, выдающихся работников и деятелей культуры и искусства и так далее", - добавил он.
Как заявила на презентации Тина Канделаки, глава Центра стратегических коммуникаций "Апостол", разработавшего бренд, основной задачей было "перевести культурное наследие на цифровой язык, новый язык, который создается у нас с вами на глазах". По ее словам, формируя этот цифровой код, создатели бренда хотели показать и доказать, что татарстанцы это люди, которые помнят свое родство и при этом они удивительно прогрессивны. "В современном мире именно бренды связывают воедино ценности и передают их в сознание человека. Борьба за технологические, людские и финансовые ресурсы разворачивается на уровне целых стран и регионов. И важным инструментом в такой борьбе является территориальный брендинг, - заявила Канделаки.
В скором времени в рамках нового бренда будет запущен сайт культурного наследия Татарстана.