Маркетинговые коммуникации кратко. Этапы разработки рекламной кампании (СИ). Виды маркетинговых коммуникаций

Основными видами маркетинговых коммуникаций являются:

• · Public relations и брендинг
• · Реклама
• · Другие виды маркетинговых коммуникаций

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в табл. 1.

Одним из видов маркетинговых коммуникаций является PR. Термин "public relation" имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном в своей работе "Седьмое обращение к конгрессу". Данный термин переводится как "общественные отношения". Со времени своего появления содержание и концепция паблик рилейшнз претерпели некоторые изменения. Современное определение звучит так: PR - это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

Известный французский практик PR Филипп А. Буари в своей работе "Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия" говорит: "Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дисциплина PR никогда не была до конца понята и - что особенно важно - никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину паблик рилейшнз в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этого явления. Истина заключается в том, что PR - это функция управления, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление"

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании полной информированности. Исходя из целей паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой паблик рилейшнз на предприятии или на рынке. К ним относят:

• · установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• · создание "положительного образа" организации;
• · сохранение репутации организации;
• · формирование у сотрудников организации чувства ответственности заинтересованности в делах предприятия;
• · расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

В комплекс инструментов и форм PR входят:

• · организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и ТV);
• · издание печатной продукции (книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассылки);
• · участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов) и др.

По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами приложения усилий агентств и специалистов по связям с общественностью в России могут стать, прежде всего, политика, финансы и государственная деятельность; следом за ними с небольшим отрывом идут сфера услуг, торговля, производство и связь.

В последнее время в среде производителей и маркетологов все чаще используется англоязычный термин "бренд". В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд - это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Бренды в моде, они важны для самой фирмы как свидетельство того, что фирма идет в ногу со временем.

Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании.

Многозначность понятий "товарный знак", "товарная марка", "бренд", которые зачастую используются для обозначения одного и того же феномена, вносит определенную путаницу как в практику хозяйствования, так и в методические материалы и формирующиеся направления исследований.

Естественно, не все бренды становятся идолами или иконами. Многие остаются просто пачками сигарет или флаконами духов, известными только в одном городе, да и то среди малого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функциональные качества продуктов. Так, многие лекарственные препараты ориентированы на узкий круг потребителей. Но если человек однажды выбрал бренд и он полностью удовлетворил его потребности, вероятность того что он станет приверженным этому бренду очень высока.

Таким образом, нельзя недооценивать значение успешного бренда для прибыли компании. Брендинг является важным инструментом формирования успешной маркетинговой политики предприятия и в настоящее время успешный бред может стоить очень дорого.

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Реклама - это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации -бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги - банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. Более подробно рекламную деятельность автор рассматривает во втором разделе своей работы

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название интегрированные маркетинговые коммуникации. В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Прямая продажа в России . Последнее время на российском рынке утверждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из способов товародвижения. Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%. Налицо специализация российских фирм, занимающихся прямой продажей.

Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5--20 долл.), российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.

Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге, проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.

Выставки и ярмарки. В мире ежегодно проводится около 4000 крупных международных специализированных выставок. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров и повышения престижа фирм. На выставках реализуется целый комплекс маркетинговых функций.

Основными задачами маркетинга на предварительном этапе выставочно-ярмарочной деятельности являются:

• * анализ сильных и слабых сторон проводившихся ранее выставок (ярмарок), их преимуществ и слабых мест, перспектив и угрожающих факторов;
• * определение потребностей и запросов различных структурных групп экспонентов и посетителей;
• * составление разделов выставки в соответствии с потребностями экспонентов и посетителей;
• * определение программы необходимых сопутствующих мероприятий, которые учитывают специфику современного рыночного развития и косвенным образом влияют на формирование рынков путем определения уз динамики роста и падения спроса;
• * определение целевой аудитории посетителей;
• * оценка эффективности информационных источников их рейтинга;
• * анализ конкурентной среды, выявление новых путей продвижения выставочно-ярмарочного проекта.

На основании результатов предварительных исследований формируется цель и задачи нового выставочно-ярмарочного проекта и начинается разработка его бизнес-плана.

При проведении выставок и ярмарок необходимо понимать: их функции заключаются не только в коммуникациях и продажах. Прежде всего их функция - это исследование рынка. Здесь происходит общение производителей с потенциальными клиентами, обнаруживаются актуальные для них проблемы, конкретизируются запросы и возможности.

Неоспоримым преимуществом выставки (ярмарки) над всеми другими видами маркетинговых коммуникаций является возможность непосредственного наблюдения за конкурентами. Условие действенности такого наблюдения - его подготовленность.

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом , принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация. Стимулирование продаж конечному потребителю, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов.

Основными формами стимулирования продаж являются:

• · Ценовое стимулирование . Этот вид стимулирования, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли. Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки.
• · Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар). Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.
• · Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации и их типы

Маркетинговые коммуникации - это совокупность различных информационных сигналов, исходящих от фирмы и несущих информацию о ней и ее продукции преимущественно внешним, а также внутренним получателям.

Маркетинговые коммуникации могут иметь как запланированный, так и незапланированный характер. Запланированные маркетинговые коммуникации - информационные сигналы, которые сознательно планируются руководством или службой маркетинга фирмы. Незапланированные - те, что исходят от фирмы помимо ее воли.

При создании и реализации маркетинговых коммуникаций могут преследоваться различные цели , среди которых можно выделить следующие наиболее распространенные:

ь Формирование известности марки или фирмы;

ь Формирование желаемого отношения к марке или фирме;

ь Формирование первичного спроса на продукцию;

ь Формирование определенного типа поведения покупателей или их образа жизни;

ь Стимулирование покупателей к приобретению продукта;

ь Напоминание покупателям о продукте или необходимости его приобретения;

ь Другие информационные цели.

Целевая аудитория - группа людей, которые получают исходящие от фирмы информационные сигналы и имеют возможность реагировать на них

Выделяют следующие типы маркетинговых коммуникаций:

· Стимулирование сбыта - различные, преимущественно ограниченные по времени, маркетинговые мероприятия, которые позволяют на соответствующий период времени увеличить объемы продаж.

· Личные коммуникации и продажи - непосредственное взаимодействие продавца или его представителей с покупателем или его представителями, преследующее одну из коммуникационных целей.

· Связи с общественностью - различные маркетинговые мероприятия, дающие коммуникационный эффект в виде формирования среди целевых аудиторий определенного целевого имиджа фирмы и ее продукции.

· Прямой маркетинг - интерактивные маркетинговые коммуникации, позволяющие покупателям получать персонифицированную информацию от фирмы об интересующем товаре по различным каналам.

Продвижение-микс - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей. Основой продвижения являются маркетинговые коммуникации, однако, другие элементы комплекса маркетинга также могут сыграть существенную роль.

Этапы разработки рекламной кампании (СИ)

Начиная работу над рекламной кампанией, менеджеры по маркетингу должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять главных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы.

Какие средства массовой информации следует задействовать?

Можно выделить следующие основные этапы разработки рекламной кампании.

1. Определение целей рекламы . Необходимо четко определить, какие цели преследует данная рекламная кампания, что должно быть достигнуто по результатам ее проведения. В качестве цели может выступать одна из целей маркетинговых коммуникаций.

2. Определение расходов на рекламу . Формирование рекламного бюджета может осуществляться согласно таким подходам, как исходя из возможностей фирмы, процентов от объемов сбыта, на уровне затрат конкурентов, исходя из целей и задач кампании.

4. Создание конкретного обращения . На этом этапе следует подобрать конкретные слова и оформление рекламного обращения с учетом всех маркетинговых проработок по данному товару.

6. Определение графика распространения рекламных посланий . В рамках разрабатываемой рекламной кампании определяются макрографики и, если имеется необходимость, микрографики подачи сообщений в каждом из выбранных каналов.

7. Оценка эффективности рекламной кампании . В рамках данной оценки выявляются изменения в узнаваемости и вспоминаемости марки, изменении отношения к фирме или ее продукции, изменении поведения покупателей и объемов реализации продукции.

История развития маркетинговых коммуникаций в России

Маркетинговые коммуникации – это составная часть комплекса маркетинга, в состав которой входят реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг и личные продажи. В современных условиях основой деятельности компаний является поддержание и развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений. Поэтому термин маркетинговые коммуникации уже не отождествляют с продвижением. Это набор инструментов, которые позволяют производителям и продавцам представлять себя своей целевой аудитории для стимулирования будущих продаж и формирования партнерских отношений.

Если рассматривать историю развития маркетинговых коммуникаций в России, то в ней выделяются три периода:

• до 1917 г. – дореволюционный период;
• 1917-1991 гг. – советский период;
• с 1991 г. – современный период.

Во время первого и самого длительного периода рекламная деятельность претерпевала значительные изменения. В начале своего развития реклама носила исключительно устный характер, затем стали появляться первые печатные станки: появилась первая пресса, а позже и первые рекламные агентства.

В советский период реклама получила новый поворот развития. С 1917 по 1922 гг. правительство наложило запрет на предпринимательство в сфере рекламы. После 1922 года запрет был снят и рынок рекламы стал развиваться. Но с 1929 до середины 1960-х гг. был снова наложен запрет на ведение рекламного бизнеса и коммерческую рекламу в прессе. К началу 80-х гг. и далее рекламная отрасль получила свое развитие в области государственной и кооперативной торговли. Реклама стала активно использоваться при продвижении товаров широкого потребления, увеличилось количество рекламных объявлений и сообщений в средствах массовой информации.

Замечание 1

Особенности применения маркетинговых коммуникаций на отечественных предприятиях

В любой российской компании комплекс маркетинговых коммуникаций используется для роста эффективности своей деятельности, для продвижения продукции или услуг и формирования положительного имиджа. В зависимости от отрасли и специфики деятельности предприятия применяют рекламу, средства стимулирования сбыта, PR-мероприятия, методы прямого маркетинга или личной продажи.

Замечание 2

В России предпринимательская деятельность в сфере рекламы регулируется федеральным законом «О рекламе». Это нормативный документ описывает права и обязанности рекламодателя, правила размещения рекламы и ограничения. Представители бизнеса обязаны следовать требованиям данного закона и региональным и местным положениям относительно размещения рекламных материалов.

Активно применяются средства стимулирования сбыта. Крупные торговые сети (Дикси, Пятерочка, Лента и др.) проводят промоакции, дегустации, розыгрыши и конкурсы для своих покупателей в целях привлечения большего числа потребителей и увеличения продаж.

Методы прямого маркетинга и личных продаж используют в основном в секторе B2B, в потребительском сегменте эти виды маркетинговых коммуникаций развиты в сфере косметики и парфюмерии (Орифлейм, Эйвон, Фаберлик и др.).

Мероприятия по связям с общественностью осуществляются главным образом в социальной сфере для создания положительного имиджа общественных организаций и привлечения спонсоров.

Характерные черты маркетинговых коммуникаций на российском рынке:

• увеличение доли BTL-коммуникаций;
• снижение эффективности традиционных методов продвижения;
• развитие интернет-рекламы;
• уход от массового маркетинга к персонализации;
• усиление роли интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Современные формы маркетинговых коммуникаций в России

Глобализация и интернационализация требует от российских компаний использовать прогрессивные методы продвижения своей продукции.

Замечание 3

Маркетинговые коммуникации обеспечивают предпринимателям информационный выход на потребителей, передачу целевой аудитории значимых сведений об организации, товарах/услугах или бренде

При этом компании достигаю следующие цели:

• информирование перспективных потребителей о товаре/услуге и условиях продаж;
• убеждение в приобретении именно этого товара или услуги;
• осуществлять покупки в конкретных торговых точках;
• побуждение сделать покупку в данный момент.

Поэтому маркетинговые коммуникации выполняют две важные функции: информационная и имиджевая. Первая функция направлена на внедрение в сознание потребителя положительной информации о товарах/услугах, их характеристиках и местах покупки. Вторая функция ориентирована на формирование образа компании, ее престижности и превосходства над конкурентами.

Традиционными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. Современный потребитель имеет разнообразные потребности, требует новых форм их удовлетворения и широкие возможности выбора товаров или услуг. Особое значение для потребителя является свобода выбора, минимум затрат времени на поиск информации.

Создать эффективное рекламное предложение для современного покупателя становится все труднее. Для создания лояльных клиентов компании ищут новые способы продвижения товаров/услуг, привлекают потребителей в процесс создания для них блага. Особое значение имеет кастомизация товара, т.е. модернизация старой продукции под требования рынка и персонализация клиентов.

В связи с этим возрастает роль BTL-технологий, к которым относятся такие новые формы маркетинговых коммуникаций, как:

1. методы прямого маркетинга (почтовые, e-mail sms и рассылки, e-коммерция);
2. стимулирование сбыта (программы лояльности, промоакции, семплинг);
3. событийный маркетинг (фестивали, конференции, презентации, юбилеи, спонсорство и благотворительные мероприятия);
4. скрытая реклама товара или бренда в телепередачах, кинофильмах, книгах и пр.:
5. использование нестандартных носителей рекламы;
6. упаковка и мерчандазинг.

Необходимо остановиться на современном средстве коммуникаций, связанном с косвенным (скрытым) воздействием рекламы, с так называемыми BTL-техиологиями (below the line – "под чертой"), которые относят к нетрадиционным способам продаж. В то же время ATL-технологии (above the line – "над чертой") – это традиционные способы продаж (прямая реклама).

Легенда о происхождении термина BTL родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании P&G составлял смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на ТВ и т.п. и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти цифры ниже, т.е. под чертой.

Причины роста популярности BTL -технологий в мире:

• падение эффективности традиционных средств продвижения;
• изменение структуры розничной торговли (развитие системы сетевых магазинов самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки. При использовании BTL -технологий продажи растут в 2–4 и до 10 раз.

Можно представить следующую классификацию услуг в области BTL.

• 1. Прямой маркетинг (direct marketing).
• 2. Стимулирование сбыта (sales promotion).
• 3. Событийный маркетинг (event marketing).

Мероприятия прямого маркетинга и стимулирования

Событийный маркетинг (event marketing) – мероприятия, направленные на продвижение брендов, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. К событийному маркетингу можно отнести следующие мероприятия:

• события – специальные мероприятия и акции, способные нс только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:
  • – презентации, церемонии открытия;
  • – фестивали, ярмарки, праздники;
  • – встречи, круглые столы, конференции, семинары;
  • – годовщины, юбилеи;
  • – дни открытых дверей, экскурсии по предприятию и т.п.;
• спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR;
• связи с общественностью {public relations) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения:
  • – связи со СМИ;
  • – управление имиджем и репутацией;
  • – внутрикорпоративный PR;
  • – антикризисное реагирование;
• другими видами событийного маркетинга являются, например:
• – специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);
• – спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
• – организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).

И наконец, к другим BTL -мероприятиям, которые сложно классифицировать по видам, можно отнести:

• product placement – внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг, игр, музыки;
• использование нестандартных носителей для рекламы {ambient marketing) (табл. 2.1).

Особое место среди рекламных носителей занимают ambient media – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. Как их классифицировать, не ясно: то ли это разновидность традиционных наружных (outdoor) или внутренних (indoor) средств распространения рекламы, то ли правильнее будет их причислить к ВTL -инструментам. Консалтинговая компания Intelligence (входит в Starcom MediaVest Group Russia) предложила классификацию, составленную британским outdoor- оператором Concord в 1998 г. (см. табл. 2.1). На Западе BTL- индустрия развивается особенно бурно. Например, в США доля непрямой (косвенной) рекламы занимает более 50% всего рекламного рынка.

Можно выделить несколько причин снижения роли традиционной прямой рекламы.

1. Значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости.

Таблица 2.1

Классификация типов нестандартных носителей

Розничная торговля	Торговые центры, парковки, АЗС, почта, пункты питания
	Кинотеатры, стадионы, клубы, рестораны, бары
Путешествия	Метро, железная дорога и автобусы, остановки, АЗС, аэропорты	Постеры на грузовиках, автобусах, "пистолеты" на АЗС, реклама на перегородках парковки
Образовтельные организации	Школы, университеты и колледжи, библиотеки	Постеры, видеоэкраны, объявления, закладки, мусорные корзины
Общество	Детские площадки, службы срочного реагирования	Возможности для спонсорства
Бизнес-среда	Учреждения, офисные здания и т.д.	Объявления
	Воздушные и мобильные средства	Спонсирование воздушных шаров, надписи на небе

• 2. Трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий: появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.
• 3. Революционные изменения в психологии потребителя. Сейчас говорят о "потребителе нового типа", для которого характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией, но одновременно он большой индивидуалист и рационалист, у него особое отношение к культуре совершения покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности. 1
• 4. Все большая сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Компании стремятся конкретизировать своих клиентов с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями.
• 5. Стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках. IMC позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров.

Основной фактор развития BTL в развитых странах – исторически высокая цена ТВ-контакта при его снижающейся эффективности. С одной стороны, связано это с фрагментарностью телеканалов (в США в свободном доступе их более сотни), а с другой – с падением общего внимания к ТВ-рекламе. На Западе, например, уже появились устройства, позволяющие "пропускать" рекламные паузы при записи программ. Естественно, что в этих условиях альтернативные методы, т.е. BTL -технологии, развиваются быстрее.

Еще одна ключевая особенность: в основе западного рынка маркетинговых услуг США или Европы стоит прямой маркетинг (директ-маркетинг). Эта категория основана на существовании крупных баз данных потребителей.

И наконец, по сравнению с традиционными медиа BTL -коммуникации, воспринимаются намного позитивнее.

Информация об объемах и участниках российской BTL -индустрии остается по-прежнему недостаточной. Редкие агентства публикуют информацию в открытом доступе, например, ведущее мировое коммуникационное агентство Carat опубликовало расходы на рекламу во всем мире в 2013–2014 гг. В России годовой рост расходов на рекламу по итогам исследования Carat в 2013 г. составил 11,2%, а по прогнозу на 2014 г. будет немного снижен – 11,0%.

Локомотивом российского рынка BTL -услуг в настоящее время являются компании с западным капиталом.

Использование нетрадиционных медианосителей менее затратно, но при этом BTL -акции обладают более высоким коэффициентом участия. Например, 65,3% москвичей признают, что хотели бы участвовать в BTL- акциях, число же реальных участников составляет 70,3%.

BTL-технологии – это сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Когда целью кампании является повышение осведомленности потребителей о бренде, ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания его эмоционального образа использование BTL -инструментов будет незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ (прямую рекламу) или ATL- и BTL -акции (мероприятия косвенного воздействия), необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае полезно всегда помнить: при разработке рекламной кампании необходимо учитывать фактор целевой аудитории и стоящие перед ней задачи. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения будут более эффективными – ATL, BTL или их сочетание.

В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее зависят результаты предпринимательской деятельности.

Ф. Котлер в своих работах выделяет четыре главных средства продвижения товаров и услуг, объединенных в систему маркетинговых коммуникаций, называемых системой (комплексом) продвижения:

• реклама – доводит информацию о товаре и о предприятии до потребителя;
• связи с общественностью – мероприятия по выработке позитивного отношения к предприятию со стороны целевых аудиторий (клиенты, СМИ, местные органы власти – городская администрация, партнеры, инвесторы); участие в различных значимых мероприятиях (конференции, смотры, конкурсы); различные формы благотворительности; спонсорство; публикация в СМИ различных материалов некоммерческой направленности;
• стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;
• прямой маркетинг – маркетинг, исключающий какой- либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки.

Остановимся подробнее на каждом из данных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

• Карпова С. В. Международное рекламное дело: учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2007. С. 157–158.

О неэффективности традиционной рекламы говорят все. Кризис рекламной индустрии очевиден. Однако, несмотря на то что потребитель игнорирует многочисленные рекламные сообщения, производители товаров и услуг продолжают увеличивать рекламные бюджеты, привычно списывая кругленькие суммы в графу "издержки". В итоге формируется уникальное явление, когда невостребованная рынком медиапродукция продолжает развиваться вопреки здравому смыслу, а кризис восприятия рекламы стимулирует развитие этой отрасли благодаря новым и новым инвестициям рекламодателей.
Автор предлагает несколько вариантов решения проблемы с помощью PR-технологий и прямых коммуникаций с узкими сегментами целевой аудитории.

Кризис рекламной индустрии
В чем выражается кризис рекламной отрасли? Вроде бы мы видим, как динамично развиваются технологии продвижения, увеличивается объем рекламных сообщений и качественно изменяется традиционный инструментарий маркетинга. При этом реклама не выполняет своей основной функции: она не воздействует на выбор потребителя, не устанавливает контакт с аудиторией, не убеждает в преимуществах товара.
Действительно, рекламные бюджеты растут год от года не только на региональном уровне, но и в федеральном масштабе. Данные статистического анализа Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) свидетельствуют, что финансовые затраты на объем рекламы в России выросли в такой пропорции: в 2002 г. телевидение осваивало 920 млн долл., в 2003 г. рекламного эфира было продано на сумму в 1240 млн долл., а в 2004 г. - на 1700 млн долл. Наружная реклама в денежном объеме выросла с 400 млн долл. в 2002 г. до 710 млн долл. - в 2004. Рекламные печатные издания в 2002 г. собрали рекламы на 330 млн, а в 2004 - уже на 480 млн долл. Общественно-политические журналы в 2002 г. опубликовали рекламных материалов на 260 млн долл., в 2004 г. их объем составил 470 млн долл.
Эффективность рекламных кампаний падает, а объем рекламных носителей растет. Внешнее пространство мегаполиса превращается в единую рекламную конструкцию, создавая индустриальный пейзаж из причудливо изогнутых труб и тяжеловесных перекрытий даже в центральных районах города.

Движение потребительского сопротивления
Что делать, когда возможности классических инструментов маркетинга почти исчерпаны в конкурентной борьбе?
Анализируя сложившуюся ситуацию, мы в провели в Екатеринбурге в марте 2005 г. ряд замеров эффективности наружной рекламы на стандартных носителях - билбордах размером 3х6 м и мобильных перетяжках на центральных магистралях города. Опрос 86 потребителей четырех различных целевых сегментов показал, что наличие определенного рекламного сообщения, тиражируемого на 15-20 плоскостях, расположенных в местах повышенного трафика, заметили только 12 респондентов. Аналогичное исследование, проведенное в мае 2003 г., показало степень узнаваемости визуального образа от 54 до 75%, в зависимости от целевого сегмента. По оценкам экспертов и рекламодателей, еще два года назад размещение наружной рекламы в Екатеринбурге (городе с населением 1370 тыс. жителей) на стандартных 15-20 плоскостях билбордов оставляло значительный зрительный след в сознании потребителей. Сегодня рекламодатель не получает подобного эффекта даже после увеличения количества рекламных носителей в два раза.
В борьбе за внимание потребителя рекламная индустрия применяет новые технологии, которые, главным образом, касаются увеличения площадей, объемов, продолжительности рекламного воздействия. Сегодня автодороги Екатеринбурга пересекают гигантские рекламные сооружения, напоминающие железнодорожные мосты, а взоры потенциальных покупателей призваны соблазнять плазменные экраны, демонстрирующие немые ролики. Мы окружены многоэтажными зданиями, затянутыми рекламными простынями, а кассовые терминалы в супермаркетах оснащены всеми возможными видами POS-технологий? Каким же маленьким и ничтожным должен чувствовать себя потребитель среди чудовищных великанов - ростовых кукол, бесконечно мерцающих экранов и хищных двухметровых улыбок, нависающих над головой!
Кризис рекламных технологий нарастает по мере созревания рынка, пресыщения потребителя и неизбежного увеличения объема рекламных сообщений. Одним из первых этот кризис испытал рынок слабого алкоголя, когда изобилие рекламы торговых марок превратилось в пенный поток ПИВА. Потребитель был не в состоянии запомнить и предпочесть один-два бренда из представленных на рынке 600 видов. Многочисленные рекламные обращения от различных производителей и различных торговых марок порождали одно физиологическое желание - пить пиво и испытывать психологический комфорт в соответствии с пропагандируемым образом жизни. Каждая марка работала на своего конкурента и развивала вкус потребителя к доступному изобилию.
Как ни парадоксально, но ограничение пивной рекламы пошло на пользу самим рекламодателям: во-первых, сократился рекламный бюджет и высвободились средства для развития, во-вторых, эффективность рекламы повысилась, так как она стала соответствовать формату своей аудитории, в-третьих, потребление пива не уменьшилось после введения запретительных мер.
Затраты на брендинг возрастают, а технологии воздействия на потребителя становятся все более изощренными. Однако борьба с трансконтинентальными брендами обречена априори, а цикл жизни "средней" торговой марки настолько краток, что расходы на брендинг не всегда бывают экономически оправданными. Избыток информации в виде многообразия брендов стимулирует включение защитного механизма в сознании потребителя: он игнорирует изобилие предложений и выбирает "вечную" кока-колу.
Исследуя феномен потребительского поведения в условиях избыточного предложения на примере водочных брендов, мы провели холл-тест, содержание которого заключалось в следующем. Респондентам предложили проранжировать пять образцов на основании анонимной дегустации, после чего им были продемонстрированы торговые марки, которые скрывались за каждым образцом. Второй рейтинг, составленный на основании полученной информации, в 83 случаях из 100 отличался от результатов первой дегустации. В итоге аутсайдерами второго рейтинга стали две новые, незнакомые торговые марки, несмотря на свое очевидное лидерство в первом этапе эксперимента.
Результаты исследований поведения потребителей показывают, что перенасыщенный рынок формирует консервативную модель потребления, когда покупатель избегает риска получить отрицательный опыт в связи с выбором нового товара.
Еще одна тенденция развития современной потребительской модели - это нигилизм, или отрицание ценности бренда. Современный потребитель не желает быть объектом манипуляции и сознательно избегает рекламного воздействия. Он чувствует себя способным самостоятельно принимать решение. Современный покупатель знает правила игры и не хочет оплачивать расходы на войну мегабрендов в виде рекламных кампаний, которые лишь повышают стоимость товара. Альтернативой дорогих брендов выступают торговые марки-двойники, которые принципиально не участвуют в рекламной ротации. Это товар для потребителей-интеллектуалов и потребителей-новаторов, которые принимают решение о покупке на основании сравнительного анализа качественных характеристик и возможностей самого продукта, а не тех ценностей, которые декларирует продавец. Рынок мобильной связи очень быстро откликнулся на новую потребность своего клиента, и на витринах сотовых телефонов засверкали образцы с замысловатыми, непроизносимыми названиями, которые выгодно отличаются по цене и почти не отличаются по дизайну и оснащению от известных марок.
Итак, потребитель больше не верит рекламе, а маркетинговые бюджеты переходят лимит экономической целесообразности. Но жизнь в постиндустриальном мире развивается по своим законам, и маркетинговые технологии изменяются вместе с ним.

Объединение маркетинговых коммуникаций
Чтобы маркетинг смог выйти из глобального рекламного кризиса, должна измениться сама идеология рекламного сообщения. Оно должно трансформироваться и перейти от опосредованного, безличного обращения в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего сообщения.
Достижение маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального инструментария и модернизации коммуникативных каналов.

Сегментирование целевой аудитории
Первое, что необходимо предпринять в рамках программы антикризисных действий, - детально и безапелляционно сегментировать свою целевую публику по значимым критериям и принципиальным характеристикам. Чем точнее и четче определен потребительский "подсегмент", тем живописнее будет выглядеть портрет клиента, тем реалистичнее и ярче будет отражен сложный и многогранный характер потребностей и ожиданий. Индивидуальное потребительское поведение выходит за рамки схем и моделей, а узкое и детальное сегментирование позволяет учесть личностные особенности и скрытые ожидания.
На рынке досуга и развлечений, одном из самых клиентоориентированных видов сервиса, отчетливо прослеживается тенденция к узкой сегментации. Традиционные кофейни в пресловутом шоколадно-молочном стиле выходят из моды, демократичная обстановка и быстрое обслуживание перестают быть ценными для потребителя, который освоил философию этого терпкого напитка. Кофе - социальный напиток, который требует особой атмосферы, комфортной для общения. Но кофе - это еще и самодостаточный напиток, а значит, его ценители - это гурманы определенного сорта. Следовательно, современная кофейня должна создавать клубную атмосферу и привлекать ценителей кофе, которые испытывают потребность в общении с единомышленниками. Так возникают арт-кафе с показом немого кино для любителей Чарли Чаплина, литературные кафе, объединенные с букинистической лавкой, для интеллектуалов, а для любителей экзотики - чайные церемонии в аутентичном стиле?

Формы открытой коммуникации
Итак, сегменты целевой аудитории становятся все более дробными, узкими и максимально близкими к индивидуальному восприятию. Так как безличная реклама, обращенная к широким массам неких потребителей, больше не эффективна, необходимо создать новый формат рекламы - модель живого общения с клиентом. В рамках этой коммуникативной трансакции происходит точечное распределение рекламных сообщений, которое нивелирует дистанцию между источником информации и потребителем.
Рекламные СМИ, состоящие из модульных объявлений, - пережиток прошлого, т. е. ХХ века. Миллионный тираж перестает быть главным достоинством печатного издания. Более того, гигантомания вызывает подозрение. Расходы на доставку слишком велики, и издатели имеют соблазн снизить издержки за счет курьерской службы. На смену неразрезанным пачкам бесплатных газет приходят тематические издания, спецпроекты, ловко попадающие в руки потребителя через консультантов, ведущих специалистов по данной теме. Актуальный формат печатного СМИ - это отраслевой каталог с указанием цен, купонами на скидки и аналитическими комментариями. Это уже не реклама, а инструмент потребителя для освоения рыночного пространства.
Рекламные компании увидели в покупателе личность, признали его активную роль в процессе коммуникации с продавцом. Изменилась сама модель коммуникативного акта: трансакция "товар-потребитель" преобразовалась в установку "продавец-покупатель". Продажи смещаются от стандартных к гибким предложениям, от прямолинейных сделок к отношениям. Модный термин "отношенческий маркетинг" заключает следующую мысль: мы хотим изучить то, что называется customer lifetime value - "прижизненной ценностью клиента"

В Екатеринбурге сложилась уникальная ситуация в области СМИ. По их количеству полуторамиллионный город конкурирует только с Москвой. Телеэфир делят 16 телекомпаний, вещают 12 местных радиостанций, издается более 100 газет и около 40 журналов. Четыре вуза ежегодно поставляют свежих специалистов в индустрию массмедиа. Несмотря на то что рынок близок к насыщению, новые издания продолжают появляться.
Пять лет назад издательский дом "Кит" выпустил в свет полноцветный каталог мебели экономкласса. 100% площади составляли рекламные модули, оплаченные продавцами мебели. Вхождение в рынок было определено демпинговыми ценами на рекламу, а поддерживать войну цен помогали другие успешные медиапроекты. Прямые конкуренты приняли решение перепозиционировать свою деятельность и постепенно перешли в более узкие форматы. В связи с благоприятной конъюнктурой - строительный бум, потребительские кредиты, рост мебельного рынка - журнал уверенно толстел от номера к номеру, принося стабильный доход своим владельцам.
Однако два года назад положительная динамика замедлилась и над рекламным журналом сгустились тучи. Рекламодателя перестал убеждать гигантский тираж, курьерское распространение и безупречное качество печати. Эффект рекламных модулей падал, увеличение площади сообщения не оправдывало ожиданий. Назрел кризис концепции издания.
Издательство предприняло попытку провести рекламную кампанию журнала: более 800 прокатов видеоролика на рейтинговых телеканалах, 20 билбордов и 12 перетяжек, плакаты в метро и общественном транспорте. В результате удалось повысить уровень доверия рекламодателей и интерес читателя на полгода.
Следующим испытанием для рынка рекламных изданий стало падение интереса к рекламе потенциальных потребителей продукта. Люди перестали вынимать бесплатные газеты из почтовых ящиков и пускать распространителей в подъезд. Избыток рекламной прессы сформировал отрицательное общественное мнение не только у потребителей, но и у рекламодателей. Причина неэффективности рекламы стала ясна - нераспространенный тираж уничтожается курьерской службой.
Проанализировав ситуацию, издательство "Кит" приняло решение о радикальном изменении концепции издания. Вместо пресловутой презентации обновленного журнала редакция организовала проблемный "круглый стол" для операторов мебельного рынка. В ходе обсуждения актуальных вопросов "мебельщики" пришли к выводу: потребитель занял позицию эксперта, который самостоятельно взвешивает выгоды и недостатки предложения. В таком случае ему нужен не пестрый рекламный гид, а специализированный каталог, который позволяет адекватно анализировать все предложения рынка. И возможность удовлетворить потребность клиента в информации при помощи тематических спецвыпусков с подробными комментариями специалистов и аналитическими материалами имеется.
Сегодня мебельный каталог выходит на 90 страницах, распространяется в торговых центрах и специализированных магазинах. Сами рекламодатели с удовольствием принимают участие в реализации проекта, используя каталог как инструмент для общения с покупателем.

С опорой на общественное мнение
Сегодня выглядит утопией расширение бизнеса без учета общественного мнения, выявления ожидания потребителей и развития современных тенденций. Маркетинг все больше смещает акцент с массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узкосегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций, где ведущую роль играют связи с общественностью, элементы прямого маркетинга.
Индустрия потребления воспитала поколение рафинированных покупателей, не чувствительных к имиджу бренда, повышенному стандарту качества и рекламным призывам. Однако эти же потребители легко и активно входят в коммуникацию, участвуют в общественных мероприятиях, охотно выступают в роли экспертов. Словосочетание "отошли SMS" сейчас появляется в рекламных телевизионных роликах, пожалуй, даже чаще чем "новый улучшенный продукт". Тривиальное рекламное обращение может использоваться как инструмент привлечения внимания к конкурсам, розыгрышам, промоакциям, а не только как императивное требование: "Купи!". Промоакции все больше используют новые технологии, в том числе SMS. Потребитель, который останется равнодушным к призыву собрать крышечки-обертки, легко вступает в игру, основанную на использовании модных технологий.
Особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов - создание "комьюнити", своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к привычной торговой марке. Например, существуют клубы любителей автомобиля Mini и внедорожника Land Rover.
В пику декларативным рекламным коммуникациям мы можем запустить противоположный механизм автономного генератора маркетинговых усилий, объединив добровольных приверженцев и активистов. "Комьюнити" предоставляет продавцу не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Именно работа в "комьюнити" дает маркетологу возможность использования так называемого how to маркетинга ("давайте разберемся, как нам решить эту проблему" вместо "купи меня"). Она решает задачу эффективного маркетинга по одной из базовых потребностей: быть услышанным и признанным. Если мы утверждаем, что будущее за теми средствами маркетинга, которые умеют обращаться к потребителю в нужном месте и в нужное время, то "комьюнити" приближает цель коммуникации именно к этому формату.
Выставки, конференции, семинары, заседания любительских клубов предполагают формат общения в режиме он-лайн, каждый участник коммуникации получает подтверждение своей оценки, влияет на формирование общественного мнения. В процессе коммуникации он самостоятельно вырабатывает свою позицию и отношение к товару/услуге. В итоге продавец получает либо лояльного клиента, либо потребителя, который не входит в рамки его целевой группы.
Анализ маркетинговых коммуникаций способствует выявлению и контролю динамики потребительских ожиданий, с тем чтобы для каждой целевой группы сформировать наилучшее предложение. Ведь умение слушать и понимать потребителя становится залогом успеха маркетинговых инноваций.

← Вернуться