Почему отдельные продавцы или даже целые команды не выполняют обозначенный для них план продаж? Ответить на этот вопрос зачастую не могут ни менеджеры, ни руководители компаний. Вместо этого придумываются очередные оправдания, принимаются поспешные решения, но ситуация не меняется.
Qvidian, компания по поиску решений для бизнеса, попыталась выяснить, что же стоит за невысокими показателями и провела исследование (2015 Sales Execution Trends study ), в котором отразила последние тенденции современного мира продаж.
Оказалось, что степень ответственности sales-менеджеров сильно преувеличена: только 30% опрошенных хэдов компаний назвали причиной низких продаж плохие коучинговые навыки специалистов. С другой стороны, два наиболее частых ответа заставили задуматься о качестве подготовки продавцов: 42% руководителей пожаловались на излишне высокий процент отказов, а 41% убеждены, что их сотрудники просто не знают, как выгодно преподнести продукт.
Главные приоритеты
Основная забота большинства компаний в 2015 году — достижение высоких финансовых показателей: 94% руководителей ждут увеличения прибыли и 87% — выполнения плана продаж. Исходя из полученных данных, авторы исследования определили ТОП-5 причин, по которым сэйлсы не справляются со своими обязанностями:
- Слишком много отказов по сделкам (42%)
- Неумение грамотно преподнести товар (41%)
- Перегрузка административными задачами (36%)
- Длительное ожидание результатов от новых сотрудников (36%)
- Некачественная подготовка продавцов (30%)
«Совет на 2015 год: позаботьтесь о более качественном обучении и мотивации ваших сотрудников» .
В бесконечной гонке за большими прибылями не стоит забывать о ключевых источниках роста и дохода компании:
- Поиск новых клиентов (59%)
- Увеличение среднего чека за счет кросс-продаж (43%)
- Повышение эффективности продаж (35%)
- Оптимизация коэффициента конверсии в сделки (31%)
Большинство предприятий сегодня постепенно осознают, что нуждаются в более строгих прогнозах относительно своей торговой политики. Почти 46% руководителей признаются: их представления о современном цикле продаж и поведении потребителей нуждаются в уточнении.
«Совет на 2015 год: изучайте поведение ваших клиентов и создавайте релевантный контент»
Согласно данным исследования, в мире бизнеса наряду с высокой конкуренцией наблюдается все больший разрыв между новыми и старыми технологиями: растущая популярность современных CRM-систем (на 7% по сравнению с 2014 годом) соседствует с явной приверженностью старым каналам взаимодействия с клиентами (на 11% с 2014 года). Это несоответствие не может не отразиться на общем процессе продаж.
Одной из самых больших трудностей на сегодняшний день, по мнению 24% глав компаний, является недостаточная эффективность менеджеров при обучении сотрудников. По сравнению с прошлым годом, этот показатель вырос на 15%, что говорит о необходимости повышения компетентности управляющего персонала и актуализации знаний в сфере продаж.
Совет на 2015 год: инвестируйте в современные технологии и бизнес-аналитику
Вывод
Проведенное Qvidian исследование иллюстрирует сложившуюся к 2015 году ситуацию в бизнесе. Пока большая часть компаний озабочена переходом от осторожного развития к агрессивному росту, такие препятствия, как некомпетентность, плохая адаптация сотрудников, неактуальные сведения о покупательском поведении, несоответствующие действительности каналы взаимодействия с клиентами и бедная бизнес-аналитика будут оставаться основной причиной низких финансовых показателей и медленного развития.
Мы расскажем о возможных причинах падения объема продаж в розничном или оптовом магазине, способах решения проблемы и о том, как по шагам увеличить количество продаж.
Когда падают финансовые результаты бизнеса, меры нужно принимать оперативно. Как увеличить продажи? - краеугольный вопрос бизнеса.
Есть несколько эффективных способов увеличить продажи и повысить рентабельность магазина. Качественный анализ деятельности позволит определить эффективные инструменты для стабилизации ситуации.
1. Особенности оптовой и розничной торговли - психология продаж
Розничные продажи - поштучная реализация товара конечному потребителю.
- мебельные салоны;
- магазины женской одежды;
- аптеки;
- рынки;
- ярмарки мастеров и т.д.
Оптовая торговля направлена на корпоративных покупателей, приобретающих продукцию массово. Чаще это посредники, которые занимаются перепродажей. В отдельных случаях большие партии нужны для личных целей предприятия.
Пример:
Фабрика производит мягкую мебель - диваны, кресла и тахты. Для бесперебойной поставки обивочного материала предприятие заключает контракт на поставку с оптовым производителем.
При составлении плана по увеличению рентабельности директор оптового предприятия ориентируется не на конечного потребителя.
Внимание уделяется:
- Поиску новых контрагентов - достигается через презентации, канал рекомендаций, холодные звонки по телефону, личные продажи, изучение психологии покупателей и т.д.
- Развитию отношений с текущими партнерами - оптимизация логистики, предоставление скидок, отработка обратной связи и пр.
- Повышению клиентоориентированности и развитию профессиональных навыков продавцов - проведение тренингов, наставничество, мотивация и др.
Для руководителя розничной торговой точки главная цель - заинтересовать и побудить совершить покупку посетителя представительства или интернет-магазина компании. Для увеличения продаж потребуется анализ текущей ситуации, выявление слабых сторон, разработка и внедрение мер по улучшению ситуации.
2. Почему падают продажи в розницу - возможные причины
Экономические, политические, социальные и другие факторы, влияющие на объемы реализации учесть и спрогнозировать сложно. Даже если они очевидны, повлиять на них зачастую почти невозможно.
Но есть вероятные причины снижения розничных продаж, которые нужно выявить и устранить в первую очередь.
Неудачное расположение торговой точки
Еще при выборе коммерческого помещения для покупки или аренды нужно сопоставить расположение объекта и специфику деятельности компании.
Пример:
Предприниматель решает открыть магазин одежды рядом с популярным бизнес-центром с расчетом на большой поток клиентов. Такая идея неудачна - посетители приезжают по работе, а не для обновления гардероба. Лучше переместить торговую точку в жилой район, а около бизнес-центра открыть канцелярскую лавку.
Учитывать нужно наличие конкурентов и их условия, транспортную доступность, удобство подъезда, населенность района и дневное количество проходящих мимо людей. Если магазин будет во дворе дома со шлагбаумом, то посещать его будут только проживающие рядом покупатели.
Плохое оформление витрины
Если покупателю не понравится внешний вид магазина, то он в него не войдет.
Витрина, которая будет побуждать покупателя к посещению торговой точки:
- информативна - потребитель понимает, что реализует магазин;
- привлекательна внешне - оформление яркое и заметное, но не кричащее;
- рассказывает о текущих акциях - данные обязательно актуальны и правдивы;
- обозначает ценовую категорию - выгодно смотрится пример продукции с указанием ее стоимости.
Хотите знать объективное мнение об оформлении магазина - попросите самих покупателей оценить этот критерий через опрос или чек-лист.
Небольшой ассортимент
Если у конкурента выбор шире, то покупатель пойдет к нему. Сравнение ассортимента аналогичной торговой точки со своей позволит понять, чего не хватает.
Еще один способ расширить товарное предложение - учесть интересы большего количества посетителей. В магазине обуви каждую модель хорошо иметь в непопулярных размерах, а при реализации продуктов питания в ассортимент следует добавить товары для диабетиков.
Низкое качество обслуживания
Если продавцы небрежны в общении с покупателем, он не захочет возвращаться в магазин. Обслуживание должно быть вежливым, но не навязчивым.
Тренинги и семинары обучат персонал основам качественных продаж, а тайный покупатель и обратная связь от пользователей помогут контролировать выполнение сервисных требований.
3. 7 простых инструментов для увеличения розничных продаж
Когда руководитель видит, что рентабельность падает, ему необходимы эффективные меры для стабилизации ситуации.
При разработке мероприятий по увеличению рентабельности обязательно учитывайте специфику компании. Но есть ряд универсальных методов, которые поднимут прибыль от реализации продукции.
Способ 1. Грамотный мерчандайзинг
Понятное и наглядное размещение товара в магазине - простой и эффективный способ поднять продажи сразу на десятки процентов. Но продукция должна быть выложена не только удобно для посетителя, но и выгодно для продавца.
Расположить на уровне глаз потребителя самые доходные товары, а в кассовой зоне разместить акционную продукцию - таковы основные рекомендации специалистов по эффективной выкладке ассортимента.
Отдельное внимание уделяйте внешнему виду товара. Упаковка должна быть аккуратной и целой, а вещь вызывать желание посмотреть ее поближе.
Способ 2. Сопутствующее предложение
Такой прием использует Макдональдс - к каждому заказу предлагается попробовать пирожок или что-то еще. Сопутствующие покупке товары есть в каждом магазине.
Пример:
В мебельном салоне покупатель приобретает диван, для обивки использована элитная ткань. Консультант предлагает взять чистящее средство, которое эффективно устранит самые популярные типы загрязнений.
Кто-то из клиентов согласится на дополнительную покупку, кто-то откажется от нее. Но если предлагать каждому покупателю, то средний чек увеличится.
Способ 3. Программа лояльности
Скидки по дисконтным картам и бонусные баллы за покупку - мощные инструменты, увеличивающие продажи. Если клиент выбирает между двумя аналогичными торговыми точками, он предпочтет ту, в которой у него есть привилегии.
Использовать метод с осторожностью. Бывает, что отдача от программы лояльности не покрывает издержки на ее использование. Такое случается, если постоянным покупателям выдали карты на скидку, а новые клиенты не появились. В таком случае бонусная система подлежит пересмотру или отмене.
Способ 4. Акции и распродажи
Цель - замотивировать клиента приобрести больше, чем он планировал изначально. Инструмент особенно популярен для увеличения продаж в кризис или при потребности избавиться от старого ассортимента.
Вариантов акций несколько:
| Предложение | Пример условий | Возможные особенности |
| Акция «2+1» | При покупке 2 вещей еще 1 будет бесплатна | В подарок дается товар с наименьшей стоимостью по чеку |
| Скидка на ту или иную категорию | Вещи красного цвета 2 дня на 10% дешевле | Кроме верхней одежды |
| Полная распродажа | Скидка 20% на весь ассортимент | Исключение - вещи из новой коллекции |
| Акция «Приведи друга» | Скидка 5% по рекомендации от действующего клиента | Максимум 1 000 рублей |
| Скидка 10% в день рождения | Предоставляется за 3 дня до и 1 день после события | Не распространяется на алкоголь и кондитерские изделия |
Способ 5. Социальные сети
Представительство вашего магазина в Инстаграм, Фейсбук и ВК значительно увеличит количество пользователей. Они будут узнавать из пабликов и групп об ассортименте, акциях и скидках. Для этого менеджеру нужно наполнять аккаунты интересным контентом и актуальной информацией.
Эффективный способ увеличить отдачу с сайта или группы в социальных сетях - объявить конкурс репостов с реальным призом.
Условия примерно следующие:
- Пользователь делится с друзьями записью.
- Сообщение не удаляется в течение месяца.
- Случайным способом выбирается победитель.
Лучше в качестве приза предложить продаваемый товар или оказываемую услугу - указанные в тексте репоста преимущества и особенности предложения прочитает большое количество пользователей.
Способ 6. Обратная связь
Выборочный звонок клиентам, анкетирование, опросы в группах в социальных сетях - эти инструменты позволят выявить, чего не хватает покупателям. Лучше задавать закрытые вопросы об ассортименте, качестве обслуживания, доступности и оформлении магазина и любых других аспектах, но и развернутые ответы тоже стоит предусмотреть.
Грамотное использование полученной информации не только увеличит продажи, но и улучшит сервис.
Способ 7. Маркетинговые акции
Раздача листовок, конкурсы и розыгрыши, подарки за покупку, предложение бесплатно попробовать продукцию - эти и другие мероприятия повысят интерес клиентов и рентабельность бизнеса.
При проведении маркетинговых исследований важен контроль их эффективности. Если затраты не окупаются, политику по привлечению клиентов стоит пересмотреть.
4. Как поднять продажи - пошаговая инструкция
Чтобы определить, какие инструменты применять в первую очередь, выполните три простых действия.
Шаг 1. Определяем специфику торговли
Проблематика каждого магазина уникальна.
Специфика деятельности зависит от:
- категории продукции - продовольственные или непродовольственные товары;
- формы предприятия - сеть, единичная торговая точка, передвижная торговля и т.д.;
- типа обслуживания - интернет-магазин, распространение по каталогам, размещение объявлений на Авито, точка самообслуживания, автоматы и пр.
Чтобы понять причины снижения прибыли, необходимо определить особенности конкретной торговой точки.
Шаг 2. Ищем слабые стороны
Определить, какой способ эффективнее и позволит увеличить продажи, получится после анализа причин их снижения.
Пример:
Клиент заходит в магазин одежды и сразу его покидает. Поводов может быть несколько - навязчивое приветствие, незаинтересованность со стороны персонала, неудачная выкладка товара и т.д. Из интернет-магазина покупатель уйдет скорее из-за непонятного меню или отталкивающего интерфейса.
Выясняйте причины неудовлетворенности клиента через опросы и анкетирование.
Шаг 3. Выбираем методику решения проблемы и внедряем её
После получения ответов на первые два вопроса будет ясен способ увеличения продаж.
Почерпнуть еще несколько любопытных идей для увеличения продаж вы можете из следующего видео:
5. Заключение
Если грамотно подойти к вопросу увеличения продаж, исправить ситуацию будет несложно.
Чтобы рентабельность бизнеса снова не снизилась, следите за показателями бизнеса постоянно и оперативно реагируйте на их ухудшения.
Негативная динамика связана со спадом реальных доходов и удорожанием импорта.
По итогам 2016 г. оборот розничной торговли сократился на 5,2%, достигнув 28,8 трлн руб., следует из свежих данных Росстата. На 7,1% он был сформирован из продаж розничных рынков и ярмарок и на 92,9% - из продаж торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей, ведущих бизнес вне рынка (в 2015 г. - 7,9% и 92,1% соответственно). При этом, как и в 2015 г., в структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов (включая напитки) и табачных изделий составил 48,7%, а непродовольственных товаров - 51,3%.
Причины спада оборота розничной торговли
Ключевая причина сокращения оборота розничной торговли - падение реальных доходов населения, продолжающееся третий год подряд (минус 0,5% в 2014 г., минус 4,1% в 2015 г., минус 5,9% в 2016 г.. В свою очередь, реальные доходы снижаются из-за отказа правительства индексировать пенсии по инфляции и стагнации реальных заработных плат, выросших за прошлый год лишь на 0,6%.
Ранее основным фактором падения реальных доходов было ускорение инфляции под влиянием девальвации, напоминают аналитики сайтssia: в 2014-2015 гг. среднегодовой курс доллара вырос с 38,6 до 61,1 руб./долл., тогда как инфляция составила 11,4% и 12,9% соответственно. В 2016 г. инфляция опустилась до минимального за 25 лет уровня (5,4%), однако спада реальных доходов это не предотвратило.
Последствия спада розничной торговли
Наиболее сильно в кризис пострадал автомобильный рынок, констатируют аналитики сайтssia: в результате четырехлетнего спада продажи новых легковых авто за 2013-2016 гг. сократились почти в два раза - с 2,77 до 1,43 млн штук (данные Ассоциации европейского бизнеса). На этом фоне сокращается и выпуск автомобилей: в 2016 г. производство легковых авто в России снизилось на 7,4% до 1,1 млн штук.
Отечественные автопроизводители рассчитывают, что в 2017 г. автомобильный рынок вырастет на 5-10%, говорил в декабрьском интервью «Ведомостям» Александр Халилов, совладелец группы «Автоспеццентр», входящей в пятерку крупнейших российских автодилеров. Однако, по его мнению, рынок ждет 10-процентный спад.
При этом кризис изменил структуру спроса: продажи бюджетных автомобилей почти не снизились, тогда как продажи дорогих (и, соответственно, прибыльных для дилеров и производителей) - сократились в разы. Экономия у покупателей вошла в привычку, поэтому автодилеры будут зарабатывать все меньше и меньше, заключил Халилов (цитата по «Ведомостям»).
Розничная торговля в 2017 году
В наступившем году спад коснется не только отечественных автодилеров, но и другие сектора ритейла, в том числе продовольственного (в 2016 г. продажи пищевых продуктов сократились на 5,3% до 13,7 трлн руб.). Причина тому - спад реальных доходов, который в 2017 г. продолжится из-за обесценения зарплат бюджетников, полагают аналитики сайтssia: в минувшем июле правительство одобрило замораживание бюджетных расходов до 2020 г. Не поддержит ритейл и консерватизм потребителей, которые в условиях кризиса стали более осторожно подходить к покупке товаров длительного пользования.
Источник: Росстат
Статистика розничной торговли пока не дает повода для разговоров о стабилизации. Темпы сокращения продаж продовольственных и непродовольственных товаров сохраняются на уровне 5%. Не оправдываются и надежды чиновников на рынки и ярмарки с якобы дешевыми товарами. В этом сегменте сокращение продаж идет даже быстрее, чем в больших торговых сетях. Падение объемов личного потребления в 2016-2017 годах может быть компенсировано только к 2020 году, считают эксперты.
Темпы ежемесячного сокращения розничной торговли остаются одним из самых тревожных показателей для российской экономики. В прошедшем июле оборот розницы был на 5% меньше, чем в июле прошлого года. С начала года темпы падения розничных продаж колебались в интервале от минус 6,4% до минус 4,9% без явных признаков замедления. А за первые семь месяцев года среднее сокращение товарооборота розницы составило, по данным Росстата, минус 5,6%.
Эта статистика учитывает падение продаж как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Причем темпы падения продаж непродовольственных товаров чуть выше – от минус 7,1% до минус 5%. Тогда как продажи продуктов питания снижались с начала года с темпом от минус 3,2% до минус 6%.
Аналитики Oxford Economics прогнозируют, что личное потребление россиян сократится в этом году на 5%, а в следующем – еще примерно на 0,1%. В следующие два года потребление начнет восстанавливаться с темпом в 2,4% и в 3,5% соответственно. Таким образом, падение объемов потребления, которое случится в 2016–2017 годах, может быть компенсировано только к 2020 году. А для компенсации потерь потребления 2014–2015 годов потребуется еще не менее двух лет.
Понятно, что при таких мрачных прогнозах инвестиции в развитие торговой сети в РФ становятся еще более рискованными. «Наиболее сильное падение розничной торговли наблюдается в крупных городах, в то время как регионы, которые в 2009 году были более уязвимыми, сегодня демонстрируют относительную стабильность», – отмечают эксперты компании Cushman&Wakefield. «Одной из причин этого парадокса является то, что в крупных городах семейные бюджеты наиболее активных групп населения связаны ипотечными платежами. Поэтому даже незначительное снижение доходов приводит к ощутимому падению потребления», – считают эксперты. Розницу в крупных городах ждут трудные времена, поскольку объем ипотечных кредитов в РФ растет и его доля общем объеме кредитования населения приблизилась к 40%, прогнозируют в Cushman&Wakefield.
Действительно, падение, например, столичной торговли более чем вдвое превышает среднероссийские показатели. Во втором квартале столичная розница сократилась на 14,9% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Для сравнения: в первом квартале 2016 года розница в мегаполисе снизилась на 11,5%, а за весь прошлый год она обвалилась более чем на 17%.
Остановить кризисное падение уровня жизни российские чиновники, похоже, не в состоянии. Вместо этого они предпринимают странные попытки оживления чуть позабытых форматов торговли вроде ярмарок выходного дня или локальных рынков, где должны торговать только сами производители. «Торговые площадки с минимальными наценками должны быть не только в городах», – говорят представители правящей партии. – Наш сельхозпроизводитель очень заинтересован в продаже скоропортящейся продукции, в регионах должны быть обеспечены условия для альтернативной торговли; это сельхозярмарки, где они могли бы реализовывать свою продукцию без торговой наценки» (см. ).
Однако надежды на рынки и ярмарки явно не оправдываются. В июле продажа товаров на розничных рынках и ярмарках в среднем по стране оказалась на 13,6% ниже, чем в июле прошлого года, сообщает Росстат. При этом оборот торговых организаций снизился за тот же период не так сильно – «всего» на 4,3%. Так что вопреки надеждам чиновников экзотические формы торговли не в состоянии конкурировать с индустриальными розничными сетями.
Вконтакте
Одноклассники
Из этой статьи вы узнаете:
- Каковы причины спада продаж «в сезон»
- Почему возникает сезонный спад продаж/li>
- Какими способами можно предотвратить сезонный спад продаж
- Как минимизировать расходы компании в период сезонного спада активности
- Как не допустить спад продаж в кризис
Когда в фирме падают продажи, это показатель того, что у компании имеется большой потенциал для роста. Трудности любого характера искажают рабочие процессы, что влечёт за собой хаос. Как раз при спаде продаж мы либо проседаем, либо подготавливаем основу для стремительного увеличения прибыли. Разберём, что нужно и чего не нужно предпринимать во время спада продаж и что вы можете сделать, чтобы выйти из этого периода наилучшим образом.
Каковы причины спада продаж в компании
Начнём с известной причины понижения продаж – неудовлетворение покупательского спроса. Данный пункт включает в себя следующие моменты:
Проблема с остатками
Доказано: когда остатков мало, тогда и продажи постепенно уменьшатся. Важно постоянно это учитывать.
Остатки контролируются по :
- ТОПовым позициям . К ним относят те товары, что дают основную часть товарооборота. Прибыль от них выше, чем от прочих позиций. Контролируйте этот вопрос, топовые позиции должны быть всегда в наличии и в полном ассортименте.
- Товары-магниты . Когда покупатель приходит за товарами-магнитами, он интересуется и покупает попутно другие.
- Сопутствующие товары . Прибыль от сбыта этих товарных позиций практически никак не влияет на объём продаж в целом, однако сопутствующие товары всегда должны быть в продаже.
- Запирающие товары . Их не так много, но они могут начисто «убить» продажу какого-то товара.
Если вы будете постоянно анализировать остатки, то спад продаж вам не грозит: вы сможете привести к стабильности их объёмы, а иногда и существенно увеличить их.
Проблема с ассортиментом
Линейка предлагаемых товаров должна меняться! Согласуйте её со временем года (зимой людям нужны одни товары, летом – другие), а также не упускайте из виду модные тенденции. Когда какой-то продукт выходит из тренда – уберите его, замените на другой, более модный. Почаще обновляйте ассортимент , так как на всё новое часто идёт очень большой спрос.
Цена
Это очевидное правило – контролируйте цены , непрерывно проверяйте, чтобы ваш продукт не был дороже, чем аналог у конкурента. Иначе спад продаж вам гарантирован.
Человеческий фактор
Разговоры о человеческом факторе не новы, и тем не менее чаще всего покупатели отказываются от приобретения товара как раз по причине слабого профессионализма работников. Небрежность при выкладке, игнорирование клиентов гарантированно их оттолкнут. Если вы действительно интересуетесь состоянием обслуживания - наймите тайных покупателей. На сегодняшний день это лучший способ выяснить, на каком уровне у вас находится сервис. В противном случае вы так и не будете знать, по каким причинам у вас происходит спад продаж.
Целевой сегмент
Знаете ли вы свою целевую аудиторию? Если нет, срочно займитесь этим наиважнейшим вопросом. Определите вашего основного покупателя , а после этого полностью пересмотрите свой ассортимент. Уберите товарные позиции, которые точно не купит ваш сегмент. Если оставите те, которые нужны основной массе клиентов, вы значительно поднимите продажи.
Как преодолеть спад продаж в обычном режиме
Даже если вы предлагаете уникальнейший продукт, даже если у вас самым грамотным образом строится дистрибьюторская сетка, всё равно рано или поздно наступит момент, когда рынок пресытится и у вас произойдёт спад продаж. Что нужно предпринять в этой ситуации?
Самое очевидное решение при спаде продаж компании - усиление рекламы, однако это не принесёт вам хорошего результата . Что бы вы ни говорили, вас услышат немногие: те, кто «хотели и могли», давно уже купили этот товар. Остальных вы вряд ли расшевелите. Сейчас по всей планете происходит падение рейтинга прямой рекламы как стимулятора продаж. Немаловажно и то, что на неё идут совсем не маленькие расходы, и это существенно уменьшает прибыль. Допустим, вам даже удастся удержать свои продажи на стабильном уровне – доходы всё равно будут падать. И вот здесь начинают набирать обороты различные маркетинговые ходы.
Способы преодоления спада продаж:
- Позиционирование.
В данном случае имеется в виду ситуация, когда конкретный продукт рассчитан на определённого потребителя по позициям «цены/качества» и удовлетворяются точные запросы целевой аудитории.
Изменить своё позиционирование - один из самых распространённых вариантов антикризисных технологий в брэндбилдинге, применяемых при спаде продаж в компании. Такая возможность посмотреть на уже знакомый продукт с другой стороны не столько привлекает внимание, сколько предлагает иные формы его потребления.
Часто продукции нужна не простая упаковка, а дизайнерское решение товарного вида . Компания «Sony» позиционировалась по-новому через оформление своего плеера «Walkman», на данный момент их производится в фирме приблизительно 700 вариаций.
Часто также используется такой маркетинговый приём, как «Расширение диапазона продукта» , line extension. К примеру, компания предлагает потребителю тот же товар, но в новой упаковке: стеклянную бутылку, металлическую банку, пластиковую бутыль - для пива; пакет из пластика («теперь в новой экономичной упаковке!») - к стиральному порошку. Или можно изменить вес фасовки.
Достаточно часто при спаде продаж компания начинает придавать какие-то дополнительные свойства товару. Можно слегка изменить рецептуру , к примеру, выпускать пиво различной крепости, чай с новыми добавками – лимоном, бергамотом, лесными ягодами и т.д.
Естественно, такие рекламные веяния влекут за собой, в первую очередь, изменения в технологическом плане, что связано с определёнными вложениями в преобразование производственного оснащения, и только из этого следует информационный повод для рекламной кампании. Подобная технология является достаточно эффективной при спаде продаж.
- Расширение каналов дистрибуции.
На сегодняшний день очками, линзами, предметами гигиены и шоколадными батончиками можно обзавестись в аптеке, бытовую химию покупают повсеместно практически в любом продуктовом магазине, а различная снедь в автоматах распространена во всех вокзалах, институтах, аэропортах и прочих местах массового скопления людей.
- Расширение клиентуры.
Противостоять спаду продаж в компании можно путём привлечения нового покупателя, то есть через освоение новых ниш маркетинга. Примеров много: «Jonsons baby» из исключительно детского превратился в шампунь для всей семьи; «Panadol» теперь лечит не только взрослых; «Доширак» призывает детей готовить. И напротив: «так хочется молока» не только детям, но и взрослым, а для удовлетворения этого желания есть «Milky Way».
- Увеличение потребления продукта.
Прекрасный способ избежать спада продаж – убедить потребителя пользоваться продуктом чаще и в большем объёме! Производители шампуня уверили нас, что голову совершенно необходимо мыть ежедневно. Жвачка нужна «каждый раз после еды». В сигаретах стали делать очень слабую плотность, чтобы быстро сгорали. А пивные корпорации используют методы, серьёзно выходящие за рамки маркетинга, - выступают за уменьшение нормы разрешённого уровня спирта в организме водителя.
- Кредитование.
В последнее время стала часто встречаться формула успеха в любом бизнесе «6 P»: Product, Price, Promotion, Package, Place, People (товар, стоимость, продвижение, упаковка, место, люди). Успешное ведение бизнеса состоит далеко не только в уникальном предложении, т.е. самом качестве товара/марки, но и в мерах по организации подходящих условий его приобретения. Чтобы спада продаж не происходило, потребитель должен и хотеть купить продукт, и иметь такую возможность, а это зависит от наличия средств и времени для покупки .
Чтобы создать такие условия, нужно рассмотреть следующие факторы: во-первых, простая форма продажи, во-вторых, платежеспособность граждан. Что касается последней – это вопрос государственного уровня. Однако помочь покупателю с приобретением товара можно благодаря кредитованию, которое стоит выделять как полноценный метод стимуляции продаж. Кредитование следует использовать как экономическую меру, в том числе при спаде продаж, и как дополнительную услугу.
Невысокая процентная ставка и доступность процесса оформления кредита являются мощными рычагами, стимулирующими продажи. Например, в Америке сейчас можно приобретать автомобили в кредит без процентов. Правда, инфляционный процесс никто не отменял, и поэтому даже при беспроцентной покупке потребитель теряет определённую сумму.
- Ценовое стимулирование.
Первый очевидный маркетинговый шаг при спаде продаж – понижение стоимости. Ценовая стимуляция потребителей подразумевает наиболее целесообразное установление цен. Как правило, это и есть антиинфляционная стратегия. Понятно, что фирма сокращает собственную прибыль на единицу товара, однако это компенсируется увеличением объёма сбыта. Проявляется подобное в следующих формах:
- понижение цен;
- скидочные купоны по накопительной системе;
- замена скидки на дополнительный объём товара;
- дисконтные карты, карты VIP-покупателей;
- магазинное кредитование;
- распродажи, скидки, всевозможные акции («два по цене одного»);
- привлечение специалистов для консультаций покупателей;
- акции демонстрации товара.
В точках продаж к акциям добавляют дополнительную информацию : листовки, проспекты, оформление витрин, холодильников (украшают наклейками, табличками), полочки, видеоролики на мониторах или аудиообъявления. Такое мероприятие может быть инфоповодом само по себе либо представлять элемент рекламы, средство коммуникационное, а также проводиться для создания некоего инфопространства вокруг брэнда или компании. При спаде продаж такие методы очень эффективны.
- Стимулирование торговли.
Другой подход при спаде продаж в компании - стимулировать торговлю. Это делается не только для увеличения прибыли, но также для усовершенствования работы торговых представителей и менеджеров по продажам. Торговлю стимулируют при помощи экономических методов и косвенных эмоциональных поощрений , а также поощрения дистрибуционной сети . Здесь речь идёт о различных льготах, например, отсрочках платежей по реализации, о лизинге, кредитовании сделок, введении особых скидок, рекламной поддержке, помощи с оформлением торгового офиса или зала и т.д.
Кроме того, есть такие частные варианты этой работы, как поощрение торговых точек , особые привилегии для директоров (поездки, банкеты и т.п.), конкурсы внутри сети (например, на лучшее оформление) и т.д. Естественно, к методам стимулирования торговли, в том числе при спаде продаж, относится также прямое поощрение продавцов – материальное и моральное.
- Методы работы в торговом зале.
Очень популярен на сегодняшний день мерчандайзинг – так называется профессиональный подход к оформлению витрин и выкладке товара, размещению рекламных объектов в пространстве торгового зала, процесс мониторинга конкуренции. Применяют особую систему фокусировки внимания: куда клиент пойдёт, как будет двигаться, в какой последовательности будет брать товар, какой рукой и т.п.
Также супермаркеты применяют систему ориентирования клиента, она способствует росту торговли, что особенно актуально при спаде продаж: к примеру, искусственно удлиняют маршрут покупателя, выстраивают сложное ориентирование для дополнительного движения по залу.
Почему возникает сезонный спад продаж
Под сезонностью продаж подразумеваются всевозможные изменения в спросе. Интересы покупателей меняются в зависимости от времени года, погодных условий, праздников, финансового состояния, привычек и стереотипов клиентов. Эти обстоятельства способствуют снижению или повышению продаж. Принято выделять некоторые эффективные способы устранения проблемы сезонного спада продаж. Дальновидные предприниматели должны внимательно проанализировать описанные ниже рекомендации, чтобы как можно менее «болезненно» пройти ситуацию сезонного спада продаж и выйти из неё с минимальными убытками.
Эффективные методы воздействия на продажи применяются при сезонных колебаниях. Когда вы будете выбирать подходящий вариант, учитывайте интересы вашего целевого клиента . Какая-то методика будет подходить для оптовых поставщиков, однако она не сработает для покупателей этого же товара в розницу.
Сезонный спад продаж можно наблюдать почти в каждой отрасли. По этой причине отсутствие клиентов не должно вводить вас в панику. По единому мнению экономистов и аналитиков, эффективным способом выхода из кризиса может стать «золотая середина» между уменьшением затрат и стимуляцией продаж. Конкретная компания или предприниматель должны, опираясь на собственный опыт, разработать план по выходу из кризиса, связанный с сезонным спадом продаж. Если вы будете кропотливо следовать каждому пункту, то сумеете добиться не только сглаживания возникающих колебаний, но и существенного роста показателей.
Чтобы устранить проблему сезонного спада продаж, необходимо для начала суметь её распознать , так как нередко её могут спутать с неграмотным ведением бизнеса.
Различают следующие типы сезонного спада продаж:
- жёсткое (отличается от нормы до 100%);
- яркое (спад объёмов продаж в размере 30-40%);
- умеренное (10-20%).
К жёсткой сезонности относятся продажи пасхальных куличей, новогодних игрушек, «валентинок» и прочей праздничной атрибутики. После того, как праздничное событие проходит, такие товары моментально теряют актуальность. При жёсткой сезонности бесполезны ускоренные маркетинговые методы. При умеренном сезонном спаде продаж активные меры предпринимать тоже не стоит, так как серьёзного ущерба бизнесу от него не будет. Это нужно учитывать при годовом планировании. Однако при яркой сезонности следует принимать определённые маркетинговые меры для увеличения продаж.
Кроме того, выделяют два типа сезонного изменения продаж :
- Производственная сезонность.
- Сезонность потребления.
И та, и другая сезонность приводит к спаду продаж, только производственная корректируется существенно труднее.
Продукция, спад продаж которой обусловлен производственной сезонностью, связана с климатом и прочими природными условиями. Например, речь может идти о выращивании свежих ягод, землеройных работах, деятельности по озеленению и т.п.
При этом, например, сезонность по производству продуктов может существенно сглаживаться за счёт усовершенствования технологической составляющей при заготовке, переработке и хранению. По этим причинам имеется возможность практически полностью избегать в данном случае сезонного спада продаж.
Факторы, влияющие на сезонные спады продаж:
- Времена года
Спрос колеблется в зависимости от времени года, и это связано, в первую очередь, со сменой погодных условий и особенностями потребления. К примеру, по весне люди совершают приготовления к летнему сезону, покупая подходящую одежду и обувь; организм нуждается в витаминах, по этой причине продаётся больше соков и фруктов; приход весны радует всех, поэтому становится больше посетителей в кафе; кроме того, начинается сезон строительства, поэтому весной увеличиваются продажи соответствующей техники.
- Праздничные дни и подарки
В российских магазинах самые большие продажи начинаются в канун Нового года. В большинстве рынков декабрь находится на самом пике продаж . Покупают в это время всё: подарки, напитки, продукты питания, бытовую технику, одежду, косметику. А вот после праздников наблюдается серьёзный спад продаж.
Кроме того, традиционно пики продаж приходятся на февраль – март (это связано с 23 февраля и 8 марта). Причём к новогодним праздникам люди начинают покупать подарки уже в ноябре, а презенты для мужчин и женщин – минимум за 3 недели до событий. Кроме этой предпраздничной особенности в торговле замечена следующая: накануне 23 февраля продаж немного больше, чем перед 8 марта. Вероятнее всего, это связано с тем, что женщины, когда покупают подарки для мужчин, «заодно» приобретают их для себя и других женщин.
- Другие даты
Есть ещё одно примечательное событие, влияющее на продажи, – 1 сентября, в связи с которым в конце августа наблюдается взлёт на рынке товаров для школьников (канцелярских принадлежностей, тетрадей, учебников, одежды, обуви, сумок).
Кроме этого, имеет место рост продаж определённых пищевых продуктов (в частности, яиц) на Пасху. Православные праздники нередко влияют на покупательское поведение, к примеру, во время Великого поста намного меньше проводится свадеб. Разумеется, происходит спад продаж платьев и костюмов, а фирмы по организации свадеб в этот период могут даже понести убытки. Суеверия, как ни странно, тоже имеют отношение к уровню продаж: в мае женятся очень редко, ведь «если жениться в мае, всю жизнь промаешься».
- Деловая активность
Фактор общей деловой активности существенно влияет на рост или спад продаж. Под деловой активностью понимается не столько соотношение количества трудящихся и отдыхающих граждан в конкретный промежуток времени, сколько общее настроение, атмосфера, стремление работать интенсивно либо без напряжения.
В год замечено 3 периода спада деловой активности : канун Нового года – январь, первые дни мая и летний период.
Как спад деловой активности, так и спад продаж можно заметить в начале января , что связано с 10-дневным отдыхом по всей стране. Снижение работоспособности длится и далее на протяжении всего месяца, так как продолжительный отдых нарушает ритм и людям нужно определённое время, чтобы снова прийти к нормальному уровню производительности.
Кроме того, существенный спад продаж наблюдается в «майские праздники ». Притом, что праздничные дни сократили до двух – 1 мая и 9. Дело в том, что по уже сложившейся традиции многие берут отпуск в начале мая либо же просто работают менее активно в эти дни, давая себе немного расслабиться в конце «продуктивной» весны.
Отпускной период также особо выделяется: в последнее время замечено его смещение с июня по август на июль-сентябрь, в эти месяцы происходит общий спад продаж, причины которого связаны с настроем общества на отдых.
При этом пик деловой активности можно наблюдать с марта по апрель и с октября по ноябрь.
- Бюджетирование
Госкомпании, а также немало крупных и средних коммерческих фирм привязаны к жёсткому бюджетированию. Так называют в современном мире популярный управленческий инструмент, позволяющий работать планомернее. На деле это зачастую оборачивается следующей картиной: наступает конец года (или квартала), потребителям необходимо потратить бюджетные средства, и они покупают часто по увеличенной стоимости, только бы успеть до нового учётного периода. Разумеется, в фирмах, у которых есть такие клиенты, в конце года можно наблюдать пик продаж . Однако в первом квартале начинается спад продаж. Если «новогодний» бюджет не утвердили (что случается даже в марте), нет и финансирования.
- Привычки
Есть периоды сезонного спада продаж, а также роста, которые не связаны с объективными факторами, а относятся, скорее, к потребительским привычкам и силе устоявшегося мнения. Скажем, есть распространённые убеждения такого рода: «не нужно покупать машину зимой, это делается по весне» или «ремонтом заняться лучше по осени, сначала хорошо отдохнуть и уже потом, до новогодних праздников, серьёзно заниматься домом».
Очень часто получается так, что разные типы сезонности начинают накладываться друг на друга, это приводит то к уменьшению колебаний продаж, то, наоборот, к их усилению .
Когда не нужно корректировать сезонный спад продаж
Коррекция обычно направляется на то, чтобы увеличить продажи при спаде . Однако случается, что компании намеренно сглаживают рост продаж, т.е. сокращают их при ажиотаже и потом увеличивают при сезоне спада спроса. К примеру, фирма начинает проведение широкой рекламной акции и заявляет, что к Новому году выпускает комплект из двух аудиокниг одного популярного писателя. Когда наступает момент для покупки подарков, люди идут в магазин за комплектом, и им говорят, что фирма попросту ещё «не успела» подготовить его к выпуску, но первая часть уже есть в продаже. И тогда клиенту даётся купон на скидку при покупке второй из них. Затем, после новогодних праздников, начинается спад продаж во всех сегментах из-за общего спада покупательской и деловой активности, и тут «выходит» вторая часть долгожданного комплекта! Продажи его практически равны товарообороту в предновогодние дни.
Однако не всегда стоит влиять на сезонность. Рассмотрим эти ситуации.
Нет смысла корректировать спад продаж компании, если:
- Это очень трудно
Хуже всего корректируется производственная сезонность и та, что связана с климатическими факторами, сменой времени года – иначе говоря, когда есть объективные причины спада продаж.
- Большие затраты
Для того, чтобы повлиять на сезонный спад продаж, прибегают к дополнительным большим затратам. Лишь в крупных компаниях это возможно реализовать – инвестировать миллионы, чтобы поменять привычки, стереотипы и даже традиции. Но при абсолютной уверенности, что всё окупится, а также если фирма располагает средствами, можно и рискнуть. К примеру, фирмы, производящие дезодоранты, беспрецедентно рекламируют свой товар с тем посылом, что летним, по сути, предметом гигиены необходимо пользоваться круглогодично, и таким образом формируют потребительскую привычку. Наравне с прямой рекламой используют всевозможные PR-методы. К примеру, возьмём серию программ на радио, где ведущие эмоционально рассуждают на тему применения дезодорантов и хором критикуют несчастные 50% тех людей, кто ещё не использует их ежедневно и зимой, и летом.
- Большие риски
Когда производители для сглаживания сезонных перепадов прибегают к всевозможным уловкам манипуляторного характера, как в описанном выше примере про аудиокниги, есть вероятность испортить имидж фирмы. Нужно ли корректировать сезонный спад продаж, но при этом рисковать собственной репутацией? В больших корпорациях этот вопрос решается в индивидуальном порядке.
- Фирма привыкает к заданному ритму и применяет его в своих целях
Допустим, спад продаж пришёлся на лето, и можно со спокойной совестью предоставить работникам отпуска. В этот период хорошо бывает также приступать к важным, но несрочным делам: обучению сотрудников, разработке стратегии развития, анализу трудовой деятельности, опросам клиентов. Кроме того, во время спадов продаж обычно планируются отпуска первых лиц и всевозможные мероприятия, связанные с хлопотами, например, ремонт или переезд.
13 способов предотвратить сезонный спад продаж
- Спецпредложения, распродажи, скидки, бонусы.
В сезонный спад продаж предприниматели придумывают краткосрочные акции .
К примеру, магазины, продающие одежду, понижают цены весной и летом на зимний ассортимент. Нередко покупатели специально именно летом приобретают качественные зимние вещи со скидками, что выходит значительно дешевле. Можно подумать, что предоставлять скидки, устраивать сезонные акции и распродажи нерентабельно – предлагать своим же клиентам продукт по сниженной стоимости может оказаться не самой хорошей идеей, так как впоследствии продавец должен будет увеличивать цену товаров, а это будет не так-то просто сделать. Оказывается, подобные действия помогут компании «удержаться на плаву» при спаде продаж в несезонное время. Кроме этого, хорошим способом увеличить сбыт сезонной продукции может стать предложение приобрести не самые «ходовые» товары на специальных условиях.
- Применение сезонных коэффициентов.
Это непростой по реализации инструмент, и он применяется лишь к ограниченному числу продуктов. Такой способ нечасто используют продавцы, однако о нём следует знать, как об эффективной возможности предотвратить сезонный спад продаж.
Эта особая разновидность скидок, суть которой состоит в том, что ценник на определённый продукт весь год не изменяется, однако при приобретении товара в определённые месяцы функционирует применение повышающего или понижающего коэффициента . Спад продаж компенсируется повышающим коэффициентом, а его понижение способствует увеличению продаж, когда спрос падает.
- Сертификат на отложенную покупку.
Каждому покупателю, который приобретет ваш товар, можно выдать сертификат на отложенную покупку в течение этого или ближайших двух месяцев.
Действие купона приведёт к вам покупателей тогда, когда будет ожидаемый спад продаж. Этим вы подготовите себе «подушку безопасности, уменьшив сезонный перепад и снижение покупательской активности.
Когда этот период начнётся, вы сможете обзвонить всех ваших клиентов и проинформировать, что сертификат на отложенную покупку начал действовать и можно прийти воспользоваться им.
- Разработка предложений сервиса (улучшение обслуживания).
При подготовке к высокому сезону сформируйте особые предложения , не нанося при этом ущерба качеству. Эти меры удержат внимание потенциальных клиентов именно тогда, когда в бизнесе наступит ожидаемый сезонный спад продаж. К примеру, возьмём реальную ситуацию, когда дорогостоящее лицензионное программное обеспечение предельно мало продавалось в летний период, так как все были в отпусках. И для зимы и межсезонья дальновидное руководство разработало акцию, мотивирующую потенциальных покупателей. По её условиям, если клиент приобретал программный продукт в сезон спада, ему предоставлялось бесплатное обучение любого сотрудника фирмы в летнее время. Дополнительный профессиональный сервис укрепил позиции фирмы на рынке, и покупатели теперь ассоциировали её с высочайшим сервисом, фирма в их представлении была максимально надёжна, стабильна, без проблемных ситуаций в работе оборудования.
- Выгодные условия.
В данном случае фирма продаёт свой товар по его привычной стоимости и при этом предлагает в придачу всевозможные бонусы . К примеру, таким выгодным условием может стать доставка продукции бесплатно.
- Постоянная работа над маркетингом.
Этот метод предотвращения сезонного спада продаж нужно использовать регулярно, но не хаотично: применяйте его и при спаде продаж, и при подъёме. Необходимо постоянно работать над маркетингом, привлекать новых клиентов, обеспечивать продажи в каждом месяце вне зависимости от сезона.
- Вирусный маркетинг.
С лёгкостью получайте новых клиентов за счёт ваших же покупателей. Вирусным маркетингом можно считать любые рекомендации вашего магазина друзьям, знакомым. Выпускайте бонусные карточки, проводите акции «Приведи друга» и т.д.
- Диверсификация бизнеса.
Этот способ подразумевает под собой возможность мгновенной переориентации к более доходному бизнесу на период сезонного спада продаж . Например, сдавать квартиры в аренду на летних курортах зимой невыгодно, и владельцам жилья стоит сменить род деятельности. Можно получать прибыль в это время от размещения рабочих, принимать заявки на проведение корпоративов, съездов, презентаций, конференций и т.д.
- Долгосрочное планирование.
Когда календарный год подходит к концу, имеет смысл планировать рекламные кампании на весь последующий год , при этом акцентируя внимание на периоды сезонных спадов продаж.
Сосредоточьтесь на абсолютно беспроигрышных акциях, в которых вы уверены, при этом они должны хорошо работать на протяжении многих лет. Также обратите ваше внимание на возможность привлечения новых сегментов покупателей, у которых начался сезон высокой активности, подготовив для них интересное предложение.
Разрабатывать чёткую последовательность действий нужно, принимая во внимание расширение целевой аудитории . Постоянное видоизменение вашей деятельности и подстройка её под текущие потребности клиента именуется стратегией «саранчи». Если грамотно запланировать и профессионально организовать деятельность на период сезонных спадов продаж, предприятие может быть выведено на новый уровень прибыли.
- Искусственный дефицит.
Это эффективно, но рискованно. Искусственный дефицит можно встретить там, где существует не очень высокая конкуренция, либо где конкретная сфера деятельности монополизирована. Этот способ срабатывает и с розничными клиентами, и с оптовыми.
Данный метод реализуется таким образом. Когда заканчивается период спада продаж и начинаются первые небольшие поставки продукции (как правило, распродаются те товары, что остались от пика сезона), компания завершает производство по причине, например, переоборудования. После спрос на эту продукцию возрастает, и небольших партий и складских остатков достаточно практически для всех постоянных клиентов. Затем спрос растёт, однако продукта уже начинает не хватать, притом, что новые поставки должны быть осуществлены спустя определённый промежуток времени. Кто-то имеет возможность подождать, другие занимаются поиском альтернативных вариантов, но далеко не всегда эти варианты есть. И так появляется немаленькая очередь из будущих клиентов. После того, как продукт всё-таки появляется, причём по возросшей цене, среди покупателей уже возник самый настоящий ажиотаж и люди стремятся запастись впрок.
- Корректировка ассортимента.
В каждом сезоне можно предложить что-то интересное своим клиентам. В зимнее время, к примеру, в кафе будут пользоваться хорошим спросом горячие напитки, поэтому к уже знакомому вашим клиентам ассортименту можно добавить глинтвейн, грог, горячий шоколад, а в летние жаркие месяцы уместен будет охлаждённый квас, лимонад, смузи и мороженое. Рекламные агентства в летний спад продаж с успехом могут опробовать интересные новинки на рынке – можно собирать флешмобы, использовать рекламу тенью. В строительной компании, когда начинается спад продаж по крупным корпоративным клиентам, сделайте переориентацию предложений на частного потребителя.
- Выведение новинок.
Любой фирме, которая страдает от сезонного спада продаж, нужно заблаговременно продумывать вывод новинок на рынок. Как показывает практика, лучше всего делать это в июле и январе. В эти «мертвые» месяцы хорошо заострять внимание потребителей на привлекательных предложениях. Добавьте к ним такой несложный, но эффективный приём, как выдача в сезонный спад продаж скидок и подарков.
- Партнёрство с бизнесами.
К вам могут приходить новые покупатели благодаря партнёрам и другим формам бизнеса.
Например, вы владелец магазина женской одежды и ваши покупатели – женщины. Они постоянно покупают что-то для себя: это и обувь, и верхняя одежда, и парфюмерия, и косметика, и т.п. Кроме того, они посещают фитнес-центры, салоны красоты, массажные салоны, выставки, кафе и пользуются всевозможными услугами.
Поэтому вам предоставляется возможность обзавестись огромным количеством партнёров среди компаний, которые их предоставляют. Чтобы взаимовыгодно сотрудничать, нужно договориться об условиях, периодически обмениваться рекламными материалами. Так вы получите в свой бизнес много новых клиентов.